Kategoria: Analiza danych

Cześć, przygotowałem dla Was krótki przewodnik po tym, co nowego mogą przynieść nam najbliższe miesiące.

Rok 2020 już się rozkręca, powstało już sporo publikacji na temat trendów i predykcji skupiłem się więc na obszarach, które są naszą specjalizacją, czyli: danych, reklamie natywnej i influencer marketingu.

Real life intelligence to trend, który już na stałe zagościł w planach mediowych polskich i zagranicznych marketerów. Rynek danych lokalizacyjnych przestał być ciekawostką, czy rozwiązaniem w fazie eksperymentu. W skali świata są tu obecni najwięksi gracze i potężne pieniądze.

Źródłem, które gwarantuje największą skalą w marketingu lokalizacji są tzw. bid streamy, czyli dane pochodzące od tysięcy partnerów – właścicieli aplikacji i wydawców.

Z naszych obserwacji kampanii międzynarodowych wynika, że dla wielu marketerów CTR nie jest już wyznacznikiem skuteczności kampanii. Sytuacja jest dość klarowna, jeśli wziąć pod uwagę to, że większość konsumentów po prostu nie klika w reklamy oraz to, że zadaniem systemów optymalizacyjnych w kampaniach opartych na danych jest wyświetlenie reklamy właściwemu odbiorcy możliwie szybko.

Algorytm nie pracuje na wzrost liczby bezpośrednich interakcji z kreacją reklamową, tylko na skuteczne odnalezienie użytkownika oraz pokazanie mu w zadanym momencie odpowiedniego formatu reklamowego. W marketingu precyzyjnym opartym na danych liczą się segmenty odbiorców, którzy zobaczą reklamę, ale niekoniecznie w nią klikną.

Wszystko wskazuje na to, że właśnie te dwie cechy będą kluczowym wyzwaniem na rynku danych lokalizacyjnych w 2020 roku.

Dostawcy danych będą musieli uwiarygodnić źródła danych wykorzystywanych w kampanii. Powstały już pierwsze firmy, które zajmują się audytem zewnętrznym danych lokalizacyjnych. Główni globalni gracze doskonalą swoje systemy walidacyjne i, tworząc blockchainy, próbują zadbać o ich transparentność.

W marketingu lokalizacyjnym zwiększa się też ilość dostępnych formatów. W krótkim czasie powinny zyskać na popularności m.in. formaty audio emitowane z aplikacji, których słuchają właściciele smartphone’ów. Reklama audio może trafić do odbiorcy w doskonałym momencie i pozyskać jego uwagę na głębokim poziomie. Skorelowanie jej z danymi o miejscu, w którym przebywa odbiorca, będzie dla marketerów łakomym kąskiem i 2020 rok powinien to udowodnić.

Analityka dzięki precyzyjnym i masowym danym lokalizacyjnym wchodzi na wyższy poziom. Marketerzy mogą sprawdzić, kto najczęściej odwiedza ich sklep stacjonarny, do jakiego segmentu należy i jakie inne miejsca z danej kategorii wybiera. Dzięki temu możliwe jest tworzenie kampanii bazujących na faktycznym zachowaniu odbiorców, nie tylko na intuicji marketera, demografii czy ekstrapolacji.

W samym programmaticu jeszcze większe znaczenie zyskają modele Private Marketplace. Już teraz, jak wynika z najświeższych danych emarketera, PMP globalnie stanowi 48,6% tortu programatycznego z tendencją rosnącą. Wraz z PMP na znaczeniu zyskają modele DaaS, z których korzystać będą wewnętrzne działy programmatic marketerów i domów mediowych.

Specjalizuję się w efektywnym wykorzystaniu contentu marketingowego dla celów performance i w tym kawałku tortu content marketingowego, przewiduję wzrost popularności treści krótkich, tzw. byte sized. Zwłaszcza w postaci prostych infografik, które dobrze wyglądają na Instagramie, ale też krótkich wideo czy treści tekstowych. Są one po prostu skuteczne.

Internauci są z każdej strony bombardowani informacjami, dlatego skanują treści lub wręcz ignorują te, które pochłaniają ich uwagę na dłużej niż chwilę. Cały czas jednak chcą się rozwijać, edukować, potrzebują rozrywki – rozwiązaniem są treści skondensowane i krótkie, które w 2020 roku powinny królować. To typ contentu, który zdecydowanie częściej jest udostępniany i komentowany.

Wideo live już stało się standardem. Wszyscy wiedzą, że wideo generuje zasięgi, wszyscy tworzą wideo. Myślę, że rozwiązaniem będzie tu wzrost ilości kanałów, w których jeden, dostosowany materiał wideo żył będzie dłużej i mocniej zapadnie w pamięć. Każde pojedyncze wideo będzie częściej oglądane i otrzyma kontekstowo dopasowaną uwagę w kilku kanałach społecznościowych na raz.

Wzrost ilości treści audio oraz dostosowanie stron i contentu na stronach pod wyszukiwanie głosowe ‒ to już się zaczęło i z całą pewnością czeka nas w 2020 roku. 49% wyszukiwań to wyszukiwania głosowe, więc jeśli marketerzy będą chcieli utrzymać swoje pozycje w wyszukiwarce, zwłaszcza w kanale mobile, będą musieli się dostosować.

Wideo live już stało się standardem. Wszyscy wiedzą, że wideo generuje zasięgi, wszyscy tworzą wideo. Myślę, że rozwiązaniem będzie tu wzrost ilości kanałów, w których jeden, dostosowany materiał wideo żył będzie dłużej i mocniej zapadnie w pamięć. Każde pojedyncze wideo będzie częściej oglądane i otrzyma kontekstowo dopasowaną uwagę w kilku kanałach społecznościowych na raz.

Wzrost ilości treści audio oraz dostosowanie stron i contentu na stronach pod wyszukiwanie głosowe ‒ to już się zaczęło i z całą pewnością czeka nas w 2020 roku. 49% wyszukiwań to wyszukiwania głosowe, więc jeśli marketerzy będą chcieli utrzymać swoje pozycje w wyszukiwarce, zwłaszcza w kanale mobile, będą musieli się dostosować.

Zasięg organiczny Facebooka, Instagrama, czy nawet LinkedIna pikuje.

Masowo powstają grupy na Facebooku, ponieważ zasięg udostępnianego tam contentu jest relatywnie wysoki. Pokazuje to, że marketerzy stale szukają sposobów na budowanie zasięgu i próbują uniknąć każdorazowego płacenia za reklamę.

W 2020 roku nasze tablice będą jeszcze mocniej czyszczone, przewiduję też stały wzrost transmisji live w ramach wszystkich platform, włączając w to LinkedIn (do tej pory rzadziej pod tym kątem wykorzystywany). Właściciele platform społecznościowych będą nadal konkurować z telewizją w 2020 roku i nie przestaną promować contentu live wideo, a marketerzy będą chcieli to wykorzystać.

W mojej opinii spadające zasięgi są też jednym z powodów dla których spadną budżety na dużych influencerów na korzyść ilości, czyli tzw. mikroinfluencer marketingu. Jako marketerzy potrafimy już coraz lepiej mierzyć performance naszych aktywności w mediach społecznościowych, a odpowiednio dobrani mniejsi influencerzy bronią się wynikami.

Instagram postawi na mniejsze grupy – funkcjonalność „Close Friends” i emisja stories w dedykowanej grupie będą widocznym trendem wśród użytkowników instagrama oraz samych marek. Także jeśli potrzebujesz uwagi i chcesz zapewnić zasięg treści, którą publikujesz, koniecznie korzystaj z zakładki „Close Friends”.

Platformy social mediowe będą chciały sukcesywnie zamykać użytkownika w swoim środowisku. Docelowo staną się ogromnymi market place’ami z różnorodnymi punktami styku z użytkownikiem. Uważam, że w 2020 roku zaobserwujemy duży przełom i ruch w tym kierunku.

Na koniec mocno namieszać może sam Google, ograniczając śledzenie cookie w swojej przeglądarce. Może to spowodować powrót do planowania mediów per kanały i powrót do marketingu opartego głównie na intuicji.

Jedno jest pewne. W 2020 roku nie będziemy się nudzić. W długim okresie marketerzy i marki muszą zmierzyć się już nie tylko z ciągle zmieniającym się światem, zachowaniami konsumentów i technologią. Do głosu dochodzi nowe pokolenie ludzi krytycznych, nieufnych ale też świadomych swoich praw i oczekiwań. Aby przetrwać, to z nimi my i nasze marki powinniśmy się czym prędzej zaprzyjaźnić.

Od wielu lat w branży marketingu internetowego mamy stałe i niewzruszone pozycje kilku kluczowych formatów – display, posty social czy reklama w wyszukiwarce to dla wielu kampanii promocyjnych niezbędny standard. W ciągu ostatnich lat zmienił się jednak kluczowy element tej całej „internetowej” układanki. Użytkownicy – wraz z rozwojem technologii – przesiedli się na małe i poręczne urządzenia mobilne.

Niby nic takiego, niby wszyscy wiedzieli że tak będzie, niby oglądamy przyszłość, której wszyscy się spodziewali. Jak się jednak okazuje, na tych małych „komputerkach” zupełnie inaczej konsumujemy treści. Inaczej, znaczy jak?

Po pierwsze – nawet 8 na 10 użytkowników Internetu korzysta z niego za pomocą smartfona. To ogromna transformacja, jaka nastąpiła na rynku urządzeń podłączonych do sieci. Już nawet Google pozycjonuje każdą ze stron internetowych przede wszystkim z uwzględnieniem kryterium przyjazności dla urządzeń mobilnych.

Po drugie – informacje z Internetu konsumujemy inaczej. Doraźnie i impulsywnie, ale znacznie częściej. Czasem w pięcio-, dziesięcio-, maksymalnie piętnastominutowych interwałach. W różnych miejscach i o różnej (czasem niestosownej ) porze. Niemniej jednak z tych częstych „mobile-break’ów” sumuje się zwykle pokaźna część codziennej aktywności.

Po trzecie – i najważniejsze z perspektywy branży marketingowej – konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych z pozoru wydaje się bardziej powierzchowna. ALE – odpowiednio skonstruowane komunikaty i zredagowane treści wywołują znacznie większe zaangażowanie i bardziej świadomą konsumpcję niż tradycyjne urządzenia desktop.

I przy tym punkcie niezmiennie rodzi się zdziwienie. Ale jak to? Telefon, na który często zerkamy, jak na zegarek, przez kilka, kilkanaście sekund, wywołuje większe zaangażowanie?

Branża marketingu internetowego, szczególnie ta z obszaru marketingu afiliacyjnego, trwa w nieprzerwanej miłości do nowych urządzeń mobilnych. Specjaliści z tej dziedziny wiedzą, że reklamy dostarczane na nie, są po prostu skuteczniejsze. Dlaczego tak się dzieje?

Przyczyna jest dosyć prozaiczna, choć w pierwszej chwili może się wydawać nieintuicyjna. Zarówno telefony, jak i tablety, to urządzenia „jednookienkowe”. W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów operacyjnych, tutaj angażujemy się z reguły w jedną aplikację, jedną zakładkę w przeglądarce, jeden stream powiadomień, itd. Na komputerze to wszystko widoczne jest i dostępne jednocześnie, a więc użytkownik, paradoksalnie, jest bardziej rozkojarzony.

Mimo że z założenia to komputer jest urządzeniem na którym robimy „poważniejsze” prace, nie przekłada się to na „uważniejszą” konsumpcję mediów, w tym między innymi reklam. To mobile jest miejscem, gdzie relaksujemy się i odpoczywamy. To na telefon lub tablet zerkamy w pozycjach wertykalnych, w przeciwieństwie do poczciwej stacji komputerowej, przed którą siedzimy (a w ostatnim czasie nawet stoimy).

Z perspektywy osób emitujących treści reklamowe nie jest jednak tak ważne to, „dlaczego” tak się dzieje. Najważniejsze jest rozpoznanie tego mechanizmu i wykorzystanie go we właściwy sposób. Bardziej zaangażowani, zrelaksowani i nastawieni na słuchanie z zaciekawieniem, są użytkownicy urządzeń mobilnych. Po prostu.

A więc drodzy trafficy i inni wszelkiej maści marketingowcy: target – MOBILE!

Technologia oferowana przez Sample jako pierwszy na świecie podmiot z kategorii “location intelligence” wprowadza na rynek dane sprawdzone i zatwierdzone przez zewnętrzny podmiot audytorski: Location Sciences.

Blis i Location Sciences ogłosiły, że rozpoczynają współpracę na rzecz zwiększenia transparentności i jakości dostępnych na rynku danych lokacyjnych. Blis to globalny lider w kategorii Real Life Intelligence natomiast Location Sciences oferuje niezależną weryfikację i analizę danych lokacyjnych. To kategoria do tej pory nieprzebadana w której prawdziwa wiedza na temat dostępnych zasobów istnieje tylko wewnątrz oferujących dane organizacji.

Celem strategicznym współpracy jest wprowadzenie na rynku zunifikowanej metodologii weryfikacyjnej i zwiększenie transparentności branży w zakresie dostarczania precyzyjnych danych geo.

W czasach w których marketerzy oczekują od swoich partnerów technologicznych zwiększonej odpowiedzialności i przede wszystkim transparentności alians Blis i Location Sciences może być ciekawym początkiem na drodze do znaczącego wzrostu jakości oferowanych na rynku danych lokacyjnych. Location Sciences wraz ze swoją technologią walidacyjną wprowadził niezależny lejek sprawdzający – wsparcie autorskiej technologii Blis: Smart Pin.

Piotr Kazimierczuk (Grupa Sample): dodatkowa, zewnętrzna weryfikacja, którą zapewnia nam Location Sciences zwiększy znacząco zaufanie do naszych danych i usług. Wierzę, że jest to początek dobrych zmian na rynku dostawców danych geo-marketingowych ukierunkowanych na wzrost fundamentalnego dla branży zaufania i przejrzystości oferowanych produktów. Jak mówi Mark Slade (CEO Location Sciences): rynek na którym wszyscy dostawcy mogą powiedzieć o sobie “ekspert w marketingu lokacji” tylko najwięksi i najpewniejsi swoich zasobów zdecydują się jako pierwsi na zewnętrzny audyt jakości.

Sapio research na zlecenie Blis przygotowało analizę zachowań konsumenckich na rynkach EMEA. Pełna wersja raportu badania w języku angielskim jest dostępna poniżej.

Przebadani zostali konsumenci z rynków EMEA zróżnicowani pod kątem wieku i płci.
Wiele z zaprezentowanych w badaniu wniosków jest tylko potwierdzeniem logicznych przypuszczeń. Ciekawostki?
– konsumenci uważają robienie zakupów za swoje najważniejsze hobby.
– są w stanie zapłacić więcej za produkty spożywcze kupowane offline.
– jeśli wyprzedaże to black friday…

i kilka innych. Zachęcamy do ściągnięcia prezentacji.

Dla wielu marek sezon świąteczny jest najbardziej pracowitym i dochodowym okresem w roku. Wydatki konsumpcyjne w USA sięgają wówczas 100 miliardów dolarów (dane z CNBC z 2017 roku), podczas gdy Black Friday wygenerował 7.9 miliarda (dane za thebalance.com z 2017 roku). Co ciekawe, jak donosi thebalance.com, liczba osób odwiedzających stacjonarne sklepy w czasie „Black Friday” w 2018 roku spadła o 9% w porównaniu do 2017 roku. Gdzie zatem podziali się konsumenci? Kupują online, w tym za pomocą urządzeń mobilnych (aż 40% zakupów w czasie Black Friday w USA pochodzi z urządzeń mobilnych!). Z jednej strony marki mogą świętować udaną końcówkę roku, a z drugiej warto spojrzeć na dane zdobyte w ostatnim kwartale (zwłaszcza w okresie od 1 listopada do 24 grudnia) i wyciągać wnioski na przyszłość.

Dzięki historycznym danym o lokalizacji, możemy dowiedzieć się dużo więcej o nawykach oraz ścieżkach zakupowych konsumentów. Czy kupują online, czy offline? Czy wędrują od sklepu do sklepu w poszukiwaniu promocji, czy może jednak kupują w ostatniej chwili pierwszą rzecz, w pierwszym odwiedzonym sklepie? Te informacje mogą pomóc reklamodawcom w segmentacji grupy docelowej oraz dostarczaniu skutecznych i spersonalizowanych reklam.

Jeśli marka odzieżowa chce w styczniu zwiększyć sprzedaż swoich kurtek zimowych, to powinna dostosować swoje reklamy do mniejszych segmentów w oparciu o wiedzę na temat nawyków swoich potencjalnych klientów. Osobom, które w okresie świątecznym odwiedzały mnóstwo sklepów w poszukiwaniu niższych cen można wyświetlić reklamę zachęcającą do odwiedzenia sklepu i skorzystania z atrakcyjnej zniżki. Konsumenta, który woli robić zakupy w Internecie warto skierować do sklepu e-commerce, oferując mu atrakcyjne bonusy (darmowa dostawa, rabat).

Marka motoryzacyjna sprzedająca auta klasy premium może być zainteresowana nie tylko faktem, iż potencjalny klient był w salonie konkurencji, lecz również tym gdzie spędzał święta. Osoby odwiedzające pięciogwiazdkowe hotele w okresie świąteczno-noworocznym mogą być atrakcyjną grupą celową, do której warto skierować komunikację.

Dodatkowym argumentem przemawiającym za wykorzystywaniem danych lokalizacyjnych w kampaniach jest mierzenie wskaźnika FTR („foot through rate”) w sklepach (liczbę odwiedzających dany sklep czy centrum handlowe w odniesieniu do wszystkich osób, które miały styczność z reklamą). Blis mierzy nie tylko FTR z kampanii, lecz pozwala na porównanie tego wskaźnika z grupą kontrolną*, która odwiedziła sklep, mimo że nie miała styczności z reklamą.

*grupa kontrolna: wydzielana jest z grupy celowej. Stanowi 10% użytkowników, którzy są w grupie celowej jednak nie mają kontaktu z reklamą. Następnie porównywany jest poziom współczynnika FTR dla osób, które widziały reklamę oraz grupy kontrolnej.