Autor: Grupa Sample

Wraz z ociepleniem pogody, zmieniają się zachowania konsumentów. Po chłodnej i szarej zimie, ludzie wychodzą na zewnątrz, aby cieszyć się słonecznymi dniami. Podczas gdy jedni idą do parku lub na plażę, inni wybiorą klimatyzowane wnętrza muzeum albo centrum handlowego – i właśnie te różnice w zachowaniach otwierają przed markami nowe możliwości. Ostatnie badania przeprowadzone w 17 krajach pokazały, że 28% konsumentów planuje wydać tego lata więcej niż w roku ubiegłym – co koniecznie powinni uwzględnić marketerzy, opracowując swoje strategie.

W ostatnim badaniu przeprowadzonym przez Blis, przyjrzeliśmy się trendom związanym ze spędzaniem wolnego czasu w Bostonie, Nowym Jorku, Waszyngtonie i San Francisco. Mimo, że badanie przeprowadzone zostało zagranicą, jego wyniki są bardzo inspirujące również w odniesieniu do polskiego rynku i naszych rodzimych konsumentów. Okazało się, że generalnie ludzie opuszczają dom częściej, gdy wzrasta temperatura. W każdego rodzaju lokalizacji – na plażach, w parkach rozrywki, centrach handlowych, parkach i muzeach – wszędzie zaobserwowano ogólny wzrost ruchu wiosną o 82% w stosunku do zimy i mamy pewność, że ten trend będzie się utrzymywał również latem. Warto, aby marketerzy i sprzedawcy wzięli pod uwagę tę sezonowość zachowań i zmodyfikowali swoje strategie. Dzięki temu będą mogli docierać ze swoimi komunikatami do tych będących w ruchu i wielbiących słońce konsumentów, którzy – jak wszyscy w dzisiejszych czasach – oczekują indywidualnego podejścia. A to oznacza, że musimy rozumieć niuanse związane ze zmianą zachowań ludzi w zależności od pogody.

Największe wzrosty footfall’u w stosunku do pogody odnotowują (zwłaszcza w weekendy) plaże i parki rozrywki – odpowiednio 119% i 135%. Zaskakujące, że większą popularnością, w miastach objętych naszym badaniem, cieszyły się parki rozrywki niż plaże, jednak to mogłoby ulec zmianie przy jeszcze większych wzrostach temperatur i prawdziwych upałach.

Fakt, że wielu ludzi skoncentrowanych jest na konkretnych obszarze, powinien zainspirować marki do rozważenia nowych sposobów masowego dotarcia do konsumentów. Podczas gdy kiedyś sponsoring był popularną strategią, dziś to mobile pozwala marketerom na nieszablonowe myślenie i eksplorację nowych sposobów zawładnięcia wyobraźnią konsumentów.

Dlaczego więc nie oznaczyć popularnych punktów czy parków tematycznych i nie zorganizować spontanicznego wydarzenia? Z pewnością miło byłoby zaprosić plażowiczów, aby podzielili się wrażeniami z osobami spod sąsiedniego parasola! Zwłaszcza, jeśli cała plaża otrzymałaby wiadomość w tym samym czasie. Następnie można zaoferować amatorom plażowania lub spacerów po parku, aby wstąpili podczas drogi powrotnej do domu na deser w postaci lodów lub mrożonego napoju – co może się okazać propozycją, której nie będą mogli się oprzeć. Takie pomysły na działania marketingowe mogą mieć pozytywny wpływ na świadomość marki, jej wizerunek, a ostatecznie – nawet na sprzedaż.

Ważne, aby pamiętać, że nie wszystkie plaże są sobie równe. Nasze dane pokazują, że nowojorczycy bardzo lubią plażę w deszczowe dni. W Bostonie jest zupełnie inaczej, tam w chłodniejsze dni więcej osób wybierze muzeum. Jeśli chcesz dotrzeć do konsumentów w miejscu, w którym są, uniwersalne podejście może wyprowadzić Cię na manowce.

Muzea cieszą się popularnością lokalnej społeczności oraz turystów przez cały rok, zwłaszcza w tygodniu. Jednak, o ile łatwo wyobrazić sobie, jak marketerzy mogą targetować klientów w centrach handlowych, o tyle zaangażowanie osób odwiedzających muzea, które nie są lokalizacjami komercyjnymi, może wymagać więcej kreatywności.

W tych instytucjach ograniczone są możliwości sponsoringu lub budowania wizerunku marki, więc targetowanie w muzeum lub jego okolicy może być najefektywniejszym sposobem na identyfikację i dotarcie do tych konsumentów, którzy mogą zastanawiać się nad wyborem restauracji na lunch lub miejsca, w którym mogliby spędzić resztę dnia na zakupach. Warto również rozważyć dodanie reklamowych elementów w okolicy muzeum, jak choćby obrandowany samochód czy billboard.

Blis przeprowadził analizę kilku najczęściej odwiedzanych lokalizacji w różnych miastach i zidentyfikował te, które są najbardziej atrakcyjne dla reklamodawców, w oparciu o stosunek bid-to-user. Dane pochodzą z przebadanych miast, jednak mogą stanowić inspirację w poszukiwaniu podobnych lokalizacji w Twojej okolicy.

• Faneuil Hall w Bostonie – kultowy targ, który zapewnia podatną grupę celu dla marek oraz sprzedawców detalicznych.

• Rockaway Beach w Nowym Jorku – ukochana plaża nowojorczyków, rozsławiona przez Ramones, zajmuje drugie miejsce na liście. Być może duża liczba mieszkańców Nowego Jorku i ograniczone możliwości plażowania czynią z niej tak atrakcyjne miejsce dla działań reklamowych.

• Centrum Waszyngtonu – atrakcje takie, jak National Mall, pomnik Jefferson’a, czy Biały Dom czynią stolicę USA dobrą lokalizacją, jeśli chodzi o dotarcie do konsumentów. Warto jednak zauważyć, że bid-to-user wynosi tu niespełna 60% w stosunku do Rockaway Beach.

• Magnificent Mile w Chicago – mieszkańcy wietrznego miasta są obojętni na pogodę, a 25 maja, w najcieplejszy dzień miesiąca, Navy Pier (znane z lunaparkowych atrakcji, restauracji, sklepów i fajerwerków) przyciągnęło dwa razy więcej ludzi niż plaża.

• Park Golden Gate w San Francisco – nie jest tajemnicą, że San Francisco cieszy się wspaniałą pogodą przez cały rok. Nic więc dziwnego, że mieszkańcy w każdy weekend wybierają się do takich właśnie miejsc.

Wśród tej różnorodności, jest kilka uniwersalnych wskazówek, które warto, aby marketerzy wzięli pod uwagę, przygotowując się do lata.

• Przesuń budżet na mobile/OOH – w miarę, jak ludzie więcej wychodzą, możliwości dotarcia do nich z dala od telewizora i komputera, maleją. Przeznacz więcej w swoim budżecie reklamowym na technologię i media, które zaangażują ludzi tam, gdzie aktualnie przebywają.

• Bądź kreatywny w komunikacji i uwzględniaj w niej aspekt związany z latem. Reklamuj swoją markę lub produkty w słonecznych sceneriach, na dworze, w miejscach związanych z wolnym czasem, gdzie konsumenci są skłonni do wzięcia Twojej marki ze sobą.

• Skoncentruj siły na doprowadzeniu ludzi do sklepu. Pomijając wszystko, co słyszałeś o upadku handlu detalicznego, ludzie wciąż kochają robić zakupy w sklepach stacjonarnych. To jeszcze bardziej odnosi się do lata, kiedy ludzie przebywają na zewnątrz. Wykorzystaj to na swoją korzyść, docieraj do ludzi, którzy są w drodze i stwórz taką ofertę swojego sklepu, której konsumenci nie będą w stanie się oprzeć.

Błędne dane o lokalizacji są problemem branży reklamowej, szczególnie w przypadku urządzeń mobilnych. Wychodząc naprzeciw obecnej sytuacji, Blisopracował szereg norm, które muszą spełniać dane – nawet kilkadziesiąt procent danych lokalizacyjnych jest przez nas odrzucanych ze względu na ich wątpliwą jakość. Dlaczego tak się dzieje? Wychodzimy z założenia, że dane są „winne do momentu udowodnienia, ze są niewinne” (guilty until proven innocent), a złe dane w większość eliminujemy za pomocą następujących filtrów:

• Centroidy: centroidy są powszechnie używane, gdy użytkownik odmawia zgody na wykorzystanie danych GPS przez wydawcę. W takich przypadkach wydawca szacuje lokalizację na podstawie luźnych założeń, wiążąc użytkownika z najbliższym adresem IP. Nie jest to problem w sytuacji, gdy chcemy trafić do mieszkańców konkretnego miasta lub kraju – dane o lokalizacji na tym poziomie są dokładne.
Jeśli jednak chcemy trafić do osób odwiedzających konkretne miejsca (np. salony samochodowe lub centra handlowe), to dane lokalizacyjne przekazane na podstawie luźnych założeń zaburzają rzeczywistość. Zwizualizowane dane z centroidów umieszczają ludzi w przewidywalnych wzorach i kształtach na mapie, co sugeruje, że ludzie żyją i poruszają się po liniach prostych wzdłuż siatki. To wyraźnie nie pasuje do prawdziwych ludzkich zachowań. Tego typu dane są zatem usuwane.

• Precyzja: usuwamy wszystkie dane o lokalizacji, które mają mniej niż 3 stopnie dziesiętne dla długości i szerokości geograficznej

• Unikalność: duże nagromadzenie danych dla jednej pary długość/szerokość geograficzna (czyli bardzo małego obszaru) sprawia, że dane te są usuwane3 wymienione powyżej filtry usuwają bardzo wiele niedokładnych danych, jednak dane lokalizacyjne sprawdzane są również pod kątem następujących kryteriów:

• VPN: algorytmy Blis pozwalają na wychwycenie i usunięcie danych pochodzących z VPN, które zakłamują realne miejsce pobytu użytkownika

• Lokalizacja wskazuje na równik lub południk zerowy: dane o długości oraz szerokości geograficznej, w której znajduje się użytkownik mogą mieć od 3 do 8 miejsc po przecinku. Jeśli jedna z nich (długość lub szerokość) zwraca wartość 0, oznacza to że użytkownik znajduje się na równiku lub południku zerowym. Taka wartość spowodowana jest najczęściej błędem, więc dane te nie są wykorzystywane w kampaniach

• Brak kodu kraju lub kod kraju nieprawidłowy: jeśli para długość/szerokość geograficzna wskazuje, że dany użytkownik znajduje się obecnie na terytorium Polski, lecz nie został przekazany kod kraju (lub jest on błędny, bo wskazuje np. na USA) dane klasyfikowane są przez nas jako bezużyteczne i nie są wykorzystywane w kampaniach.

Powyższe filtry pozwalają na usunięcie nawet 75% błędnych danych lokalizacyjnych (np. w Wielkiej Brytanii). W Polsce skala niedokładności danych jest nieco mniejsza i wynosi 46% – tyle danych nie przechodzi przez nasze filtry. Mamy oczywiście świadomość, że skala jest ważna, lecz wychodzimy z założenia, że lepiej zrobić mniejszą i dokładniejszą kampanię, która będzie bardziej skuteczna, gdyż oparta jest o zwalidowane i jakościowe dane lokalizacyjne.