Często zdarza się, że – mimo iż prowadzisz szeroko zasięgową kampanię swojej marki, komunikujesz o jakościowych produktach, świetnej obsłudze i niezwykle atrakcyjnych promocjach – tak naprawdę nie wiesz, jak wydany na te działania budżet przekłada się na zwiększenie sprzedaży w placówkach stacjonarnych.
O ile wszelkie kampanie internetowe, mające na celu wzrost sprzedaży w sklepach online, są w dużej części mierzalne i to na każdym etapie ścieżki zakupowej, to w przypadku kampanii, gdzie KPI jest wzrost sprzedaży offline, możemy co najwyżej zmierzyć ile osób z grupy docelowej widziało czy kliknęło reklamę. Nie wiemy natomiast, ilu konsumentów faktycznie wybrało się potem do Twojej placówki stacjonarnej. A to dlatego, że brakuje nam znajomości dobrych i łatwych we wdrożeniu metod pomiaru ruchu stacjonarnego.
Jedną z metod, dzięki której można sprawdzić wzrost ruchu offline, jest prowadzenie ankiety przy kasie – pytanie o to, czy dany klient widział wcześniej emitowaną reklamę. Są też droższe rozwiązania, np. instalowane w sklepach urządzenia mierzące ruch czy własna aplikacja i benefity za zakupy przy jej wykorzystaniu. Te metody są albo drogie, albo uciążliwe. Na szczęście jest alternatywa.
Środowisko mobile i geolokalizacja
Rozwiązanie na zwiększenie i zmierzenie footfall jest w smartfonach (które posiada 96% internautów w przedziale wiekowym 16-64 lata) oraz zależy od sprytnego wykorzystania geolokalizacji, ale nie tylko.
Sample, jako część Blis Global, korzysta z technologii Blis Smart, która zbiera i agreguje dane mobilne. Dzięki temu mamy dostęp do danych lokalizacyjnych GPS, urządzeń podpiętych pod dane WiFi, kategorii zainstalowanych aplikacji, danych pogodowych, danych socjodemograficznych użytkowników budynków oraz systemu operacyjnego i modelu danego urządzenia mobilnego. Umiejętne zestawienie tych informacji, pozwala nam precyzyjnie wyemitować reklamy do zdefiniowanej grupy docelowej. I to co jest istotne, daje nam wiedzę na temat tego, ilu użytkowników udało się do danej placówki po kontakcie z reklamą.
To może wydawać się skomplikowane – i być może rzeczywiście takie jest – dlatego postanowiliśmy w kilku punktach opisać, w jaki sposób przeprowadzamy skuteczną kampanię zwiększającą ruch w sklepach stacjonarnych.
Jak to robimy – krok po kroku
1. Tworzymy segmenty konsumentów w ramach grupy celowej. Rozkładamy na czynniki pierwsze zachowanie osób z TG. Analizujemy, gdzie się znajdują / jak się przemieszczają w ujęciu dziennym, tygodniowym i miesięcznym. Bierzemy pod uwagę to, z jakich aplikacji korzystają, jakie serwisy odwiedzają oraz gdzie robią zakupy.
2. Wprowadzamy dane lokalizacyjne placówek stacjonarnych klienta do Platformy Blis.
3. Zdefiniowane segmenty zestawiamy z danymi lokalizacyjnymi placówek oraz danymi od certyfikowanych partnerów zebranymi na Platformie Blis.
4. Wybieramy odpowiednie targetowanie pozwalające nam zrealizować cel kampanii. Na przykład łączymy dwa rodzaje emisji: Proximity (real time) – emisja w czasie rzeczywistym do osób znajdujących się w pobliżu wybranych lokalizacji oraz Path (retargeting) – emisja do osób, które w przeszłości były widziane w wybranych lokalizacjach.
5. Jeśli jest taka potrzeba możemy przygotować również kreacje. Osobiście jesteśmy fanami kreacji rich mediowych, które mogą się zmieniać np. w zależności od temperatury czy jakości powietrza, w jakiej znajduje się w danym momencie użytkownik. Tego typu reklamy są atrakcyjniejsze dla odbiorców, przez co bardziej efektywne. W Sample korzystamy z platformy Celtra. Dzięki temu łatwo i szybko możemy przygotować nawet skomplikowane kreacje rich mediowe.
6. Na bieżąco monitorujemy przebieg kampanii i w razie potrzeby optymalizujemy działania, by jak najlepiej osiągnąć cel. Robimy to na przykład poprzez wykluczenie z emisji wydawców, którzy mają najgorsze parametry. Zdarza nam się także przerzucać ciężar kampanii z segmentów, które najsłabiej performują pod względem footfall.
7. Po skończonej kampanii przygotowujemy raport, w którym prezentujemy sposób, w jaki performowały poszczególne utworzone przez nas segmenty. W raporcie prezentujemy również porównanie z grupą kontrolną – jest to 10% użytkowników z grupy docelowej, do których nie są kierowane reklamy. Dzięki temu możemy porównać wzrost ruchu w placówkach po emisji reklamy.
Dane, dane, dane i jeszcze raz bezpieczeństwo
Dzięki temu, że jesteśmy zintegrowani z największymi dostawcami danych, jesteśmy w stanie dotrzeć do ponad 20 mln urządzeń w Polsce. A że jesteśmy częścią Blis Global, to z powodzeniem realizujemy też kampanie na rynkach zagranicznych.
Co ważne, wykorzystujemy tylko dane opt in i dbamy o to, by wszystko odbywało się zgodnie z obowiązującym prawem i normami. Posiadamy wymagane certyfikaty oraz członkostwa w instytucjach zrzeszających profesjonalistów naszej branży.
Złożona walidacja danych
Ilość danych do jakich mają dostęp marketerzy jest olbrzymia. Jednak duża część informacji jest zwyczajnie błędna lub niedokładna. Istnieje różnica międy tym, czy dany użytkownik znajduje się na siłowni, czy może w znajdującym się w budynku obok, McDonaldzie. Bywa, że dane lokalizacyjne wskazują, iż niektórzy konsumenci z naszej TG znajdują się np. na środku oceanu lub pustyni – to oczywiście błąd.
W Blis zajmujemy się geolokalizacją od 14 lat. Ciągle rozwijamy i poprawiamy nasze technologie. W procesie wieloetapowej walidacji usuwamy dane, które są błędne. Potrafimy też zlokalizować urządzenie mobilne z dokładnością do 5 metrów. Zwykle okazuje się, że z początkowej masy danych, po ich sprawdzeniu, zostaje 15% tych naprawdę wartościowych.
Właściwie dobrane segmenty, jakościowe dane oraz angażująca kreacja – to wszystko składa się na wysokie CTR i wskaźnik footfall na poziomie od 0,2 do 5,56% w zależności od branży oraz na wzrost ruchu względem grupy kontrolnej o 50% netto.
Kluczem do udanej kampanii zwiększającej ruch w Twoich sklepach stacjonarnych jest zatem odpowiednie dobranie i wykorzystanie danych geolokalizacyjnych. Dzięki kilkunastoletniemu doświadczeniu Blis Global, którego Sample jest częścią, potrafimy celnie trafić do grupy docelowej z właściwą reklamą, co przekłada się na oczekiwany efekt.
*żródło: Digital 2022 Global Overview Report