Chcielibyśmy przybliżyć Wam wnioski z rozmowy CEO Blis Global Grega Isbistera z dyrektor ds. technologii reklamowej IAB z Wielkiej Brytanii, Chloe Nicholis.
Dyskusja dotyczyła wielu kwestii, które już wkrótce mogą mieć kluczowy wpływ na zmiany w branży reklamowej. Poniżej znajdziecie wykaz najważniejniejszych zagadnień poruszonych w jej trakcie, oraz wnioski.
Identyfikatory i zgoda na wykorzystanie danych
Do tej pory nasza branża była rozpieszczana dostępem do danych. Obawy dotyczące prywatności systematycznie wpływają jednak na to, że obecnie obserwujemy przełomową zmianę podejścia, regulacji oraz technologii wykorzystywanych przez firmy, mające dostęp do najszerszych bazodanowych zasobów. Początkiem zmian były regulacje prawne i obowiązki wynikające z obszernych wymagań polityki RODO, aktualnie mamy do czynienia ze stałym zaostrzaniem polityki prywatności gigantów, takich jak Apple, Facebook czy Google. Rok 2023 może być tym przełomowym, także branża szuka rozwiązań. Niektóre z nich bazują na powiązanym ze zgodą, identyfikatorze, do stworzenia którego konieczne jest wykorzystanie adresu email, adresu fizycznego lub innych, jednoznacznych danych osobowych do identyfikowania i śledzenia internautów.
Taka polityka nie ma dobrego PR-u, zwłaszcza wśród aktywistów zajmujących się ochroną prywatności. Wskazują oni bowiem, że dane tego typu są jeszcze bardziej osobiste, a ostatecznie internet powinien stać się miejscem bardziej anonimowym, w którym to reklamodawcy powinni być przygotowani na korzystanie z mniejszej ilości wrażliwych danych osobowych.
Udzielanie zgody i zaufanie konsumentów
Zaufanie ma kluczowe znaczenie, mówi o tym już cała branża, w tym reklamodawcy. Jest to złożony i szeroki problem. Punktem wyjścia dla branży jest koncentracja na przejrzystości, transparentności i przyjęcie uniwersalnych i niezbędnych standardów. Główny nacisk należy położyć na zgodę i ochronę prywatności użytkowników. Branża musi wypracować narzędzia i sposoby, aby efektywnie mierzyć wyniki projektu reklamowego, jednocześnie szanując prywatność konsumenta. Zawsze znajdą się tacy, którzy nie pozwolą na przechowywanie jakichkolwiek danych o sobie, ale radykalnych w tej kwestii osób, nie jest aż tak wiele. Powinniśmy zadbać o to, aby we właściwy sposób informować o sposobie i charakterze przechowywania danych osobowych konsumenta oraz wskazywać benefity świadomie udzielonej zgody.
Pliki cookie i regulacje
Biuro ICO (Information Commissioner’s Office) wyraźnie stwierdziło, że jest przeciwne każdemu rozwiązaniu, które replikuje pliki cookie. Ich głównym zmartwieniem wydaje się potencjalna replikacja/zmiana rozwiązania technologicznego, zamiast odkrywania na nowo sposobu, w jaki działamy i podchodzimy do danych użytkowników.
Zgoda marketingowa
Kiedy Apple wprowadziło nowe zasady udzielania zgody do ekosystemu aplikacji i iOS, zaobserwowaliśmy, że średnio około 20% konsumentów zdecydowało się na udostępnianie tym sposobem danych. Może to być dobrą wskazówką do zrozumienia i potencjału innych rozwiązań, takich jak UID (Universal ID). Musimy jednak zastanowić się, w jaki sposób powinniśmy się komunikować, aby konsumenci zrozumieli, dlaczego i do czego wykorzystywane są ich dane. Potencjał wartości po udzieleniu zgody, nadal nie jest ani jasny, ani wyraźny dla konsumenta.
Wartość konsumencka
Trudno wytłumaczyć konsumentom wymianę wartości. Trudno jest im zrozumieć, że reklama od samego początku finansuje internet i to dzięki reklamie się on rozwija oraz jest “darmowy”. Na ogół konsumenci wolą nie widzieć reklam. Przy czym nie mają dostępu do wystarczającej ilości informacji, które pozwoliłyby im zrozumieć faktyczną wartość, którą otrzymują. Z jednej strony konsumenci są proszeni o wyrażenie zgody, ale z drugiej jest to przekaz wybitnie jednostronny. Konsumenci muszą być zaangażowani w rozmowę – powinni poczuć, że mają wpływ na jej przebieg oraz zrozumieć, że ich zdanie ma znaczenie, a oni sami, są szanowani.
Pomiar
Branża marketingu internetowego przyzwyczaiła się do bardzo szczegółowych pomiarów i analizy. Agencje i reklamodawcy są świadomi nadchodząych zmian i przygotowują się na moment w którym stracą dostęp do 3rd party cookie. Choć były opóźnienia i wydaje się, że to problem na przyszłość to faktycznie powinniśmy być już gotowi i co najmniej powinniśmy testować skuteczność różnych rozwiązań, aby przynajmniej móc porównać wyniki.
Zmiana mentalności
Kierunek i skala zmian, które nas czekają, są trudne do oszacowania. Najprawdopodobniej jednak czeka nas zmiana decyzji zakupowych oraz odejście od niektórych aktualnie popularnych rozwiązań, ze względu na troskę o ten sam poziom efektywności, możliwości analizy i jakości targetowania. Prawdopodobny jest duży reset oraz zmiana mentalności, aby zaakceptować nową rzeczywistość i dostosować się do niej.
To problem na dziś
Niektórzy nadal nie postrzegają braku dostępu do plików cookie 3rd party jako problemu – tak jakby sytuacja stała się rzeczywista dopiero, gdy Chrome w końcu usunie możliwość z nich korzystania. Już dzisiaj około 50% przeglądarek nie akceptuje plików cookie 3rd party – ten problem już istnieje, a dodatkowo mamy pewność, że wyeskaluje wraz z ostateczną decyzją największej przeglądarki na rynku.
Jako branża powinniśmy mówić o tym, że jest to problem „dzisiejszy”, a nie przyszły. Safari i użytkownicy iOS mają najwyższy dochód rozporządzalny, a reklamodawcom już brakuje właściwej analizy ich zachowań. Rozmowa musi dotyczyć tożsamości i tego, jak trudno będzie zarówno kierować reklamy do właściwych konsumentów, jak i mierzyć kampanie metodami do jakich jesteśmy przyzwyczajeni. To nie jest problem, z którym ktoś będzie musiał się zmierzyć za kilka lat. Ten problem już tu jest i to my musimy sobie z nim poradzić. Chodzi o przeformułowanie – nie ma tu mowy o nadchodzącej apokalipsie ciasteczek tylko zmianie myślenia o reklamie, stosowanie nowych rozwiązań oraz akceptację nowej rzeczywistości reklamowej.
Jeśli chcesz porozmawiać z nami o nadchodzących zmianach oraz rozwiązaniach Grupy Sample na nową rzeczywistość reklamową, zapraszamy do kontaktu!