Chciałbym podzielić się z Wami obserwacją, którą zyskaliśmy po miesiącach pracy nad contentem z blogerami i redakcją naszej sieci. Na platformie Blaber.pl pojawia się sporo treści – tworzą je różni autorzy oraz blogerzy. Każdy z nich ma swoje zainteresowania, styl pisania i sposób komunikacji.
To co jednak najmocniej wpływa na udany materiał najczęściej nie wynika jedynie z talentu autora, a przede wszystkim z dobrego researchu. Jak się okazuje, wiele agencji pomija ten etap – jest on czasochłonny i pochłania energię. Dotarłem do badania Clickz, według którego tylko 11% decyzji marketingowych jest podejmowanych na podstawie danych i analizy (co prawda badanie dotyczy rynku US, ale myślę, że pokazuje ogólny trend). Łącząc to z faktem, że 81% marketerów (badanie social media examiner) zamierza znacząco zwiększać swoje wydatki na content i reklamę natywną, łatwo jest dojść do wniosku, że to właśnie tu możemy szukać przewagi.
Przeanalizowaliśmy zaangażowanie na publikowanych na naszej platformie treściach i śmiało mogę sformułować wniosek. Dobry content: tekst, wideo, quiz, czy recenzja, który z perspektywy danej grupy odbiorców się „przyjmie”, w największym stopniu zależy od zrozumienia tego, co tak naprawdę odbiorcy czują i myślą, co lubią, czego szukają i w jakiej formie powinno to zostać im podane.
Rozwiązaniem jest research. Prawidłowy research nie może bazować tylko na własnym odczuciu, intuicji czy doświadczeniu – większość z nas myśli tylko w kilku wymiarach i odnosimy treść do tego, co znamy. Kilka tipów na to jak zrobić research, który przełoży się na dobry content wypisałem poniżej.
Grupa celu, co o niej wiemy?
Ten etap researchu jest zdecydowanie kluczowy. Poznanie odbiorcy i zrozumienie oraz wyczucie jego zachowań, zainteresowań, czy opinii, prowadzi do wniosków, insightów i użytecznych informacji, które bardzo pomogą w doborze tematyki i stylu stworzonych przez nas treści.
W Blaber Media korzystamy z 40 profili, które dzielą populację Polaków – możesz jednak skorzystać z innych dostępnych źródeł lub własnych badań grup celu, aby sformułować odpowiednie wnioski. Dobrze opisany segment zawiera demografię oraz informacje o specyfice zachowań konsumenckich. Klasyfikuje on konsumentów pod kątem ich przynależności do określonej fazy życia rodziny, miejsca zamieszkania, poziomu dochodów, wiary i wartości, konsumpcji mediów itp.
Dobrze opisany profil definiuje kolejną fazę researchu, czyli weryfikację już dostępnego contentu.
Jaki content już jest. jakie wnioski możemy z niego wyciągnąć?
Jeśli wiesz już do kogo mówisz, prawdopodobnie możesz wylistować obszary tematyczne, miejsca publikacji i dotychczasowych twórców contentu z interesującego Cię obszaru.
Zbuduj listy 5 najlepszych blogów kierujących swój przekaz do danej grupy. Nie muszą to być typowi blogerzy – możesz zweryfikować komentarze ekspertów i influencerów w zadanym obszarze. Mając listę oceń reakcje i komentarze. Wypisz sobie po 10 najlepszych tematów każdej z osób/ firm publikujących content. Znajdź też 10 najsłabszych.
Na pewno odgadniesz pewne istotne prawidłowości. W mojej opinii kluczowe są odpowiedzi na pytania: Dlaczego dana osoba została liderem publikacji w tym obszarze? Jaki ma styl i jak dobiera tematy? W jaki sposób komunikuje się ze swoją społecznością? Jakich form contentowych używa i których używa najczęściej?
Oprócz blogosfery i publikacji w wybranych mediach, często dyskusja w tematach interesujących Twoją grupę celu odbywa się w ramach ich społeczności. Używając narzędzi typu „social media listening tools”, takich jak brand24, czy sotrender.
Analiza mediów społecznościowych
Używając odpowiednich narzędzi zobaczysz liczby i twarde dane. Poznasz najlepsze treści, ocenisz sentyment, komentarze, reakcje.
Jeśli publikujesz content cyklicznie, warto poświęcić się jeszcze mocniej i wejść w życie społeczności, do której piszesz. Włączyć się w dyskusje w komentarze, prowokować i analizować reakcje. Zobaczysz jakim językiem i formą posługuje się dana społeczność, jakie wzorce zachowań są dla niej naturalne.
Pamiętaj, to nie Tobie ma podobać się materiał, który powstaje – on musi trafić w umysły i działać na emocje grupy osoby, która może być bardzo daleka od Ciebie i Twojego najbliższego otoczenia. Dobry twórca contentu potrafi być kameleonem stylu i tematyki, zmieniać się i dostosowywać zachowując ramy, które wynikają z założeń komunikacji klienta dla którego tworzy materiał.
Google trends
Nie cały content, którego chcą Twoi odbiorcy, został już stworzony. Dlatego warto sprawdzić trendy weryfikując to, czego użytkownicy szukają w wyszukiwarce i analizując, czy otrzymują content, którego szukali.
Lista fraz kluczowych zmienia się dynamicznie. Dobrym pomysłem jest stworzenie własnej bazy fraz kluczowych ważnych z punktu widzenia danego segmentu, dzieląc je na frazy, które ważne są permanentnie i doraźnie (wynikające np. z aktualnych wydarzeń, mody).
Sprawdź konkurencję
Pamiętając o tym, że Twoja konkurencja w content marketingu wcale nie musi być Twoją konkurencją w biznesie. Tu walczysz o uwagę odbiorcy, jego zaangażowanie i sentyment. Tworząc listę sprawdź koniecznie:
– jak często publikują?
– jakie mają nisze?
– ich najlepsze cechy?
– niedociągnięcia?
– reakcje odbiorców?
Twórz i sprawdzaj!
I na koniec etap researchu, który wynika z Twoich dotychczasowych wysiłków. Badaj i twórz statystyki z reakcji na content, który stworzyłeś. Odnoś je do danego segmentu (nie każdy segment odbiorców chętnie komentuje i dzieli się contentem, trudno jest więc porównywać content pomiędzy segmentami czy tematyką).
Promując content np. na Facebooku, w adsetach, dbaj o spójnośść grup celowych, wpisując za każdym razem nazwę segmentu, którego chcesz przyciągnąć uwagę – łatwiej będzie Ci wyciągać wnioski.
I na koniec – nie bój się eksperymentować, to niewiele kosztuje 🙂