Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy nastawiony jest na uzyskanie założonego celu w postaci konkretnego działania odbiorców. Jeśli Twoim celem jest budowa świadomości marki – przeczytaj do końca ten artykuł, a potem odezwij się do nas w sprawie kampanii wizerunkowej ukierunkowanej na zaangażowanie. Działania performance’owe świetnie sprawdzą się natomiast w przełożeniu ugruntowanego już wizerunku na konkretną aktywność odbiorców.
Content jako narzędzie
Standardowo performance marketing kojarzony jest z takimi kanałami, czy narzędziami jak email, display oparty na danych, social ads, czy marketing w wyszukiwarkach.
Wykorzystanie marketingowego contentu w kampanii performance może przynieść fantastyczne rezultaty. Diabeł jednak tkwi – jak zwykle – w szczegółach. W tym przypadku – w narzędziach, bowiem narzędziem staje się tworzony na potrzeby kampanii content.
O skuteczności kampanii performance’owej świadczy wskaźnik konwersji, czyli informacja o tym, ile osób wykonało założoną aktywność. Może być nią zostawienie adresu mailowego, pobranie ebooka, wypełnienie formularza, przejście na stronę itd. Uzyskanie dobrego poziomu konwersji zależne jest od monitorowania i optymalizacji kampanii jeszcze w trakcie jej trwania. Dzięki temu na bieżąco poprawiamy efektywność działań. Angażujący i odpowiadający na potrzeby i/lub problemy grupy docelowej content może nam pomóc w wyedukowaniu lub zainspirowaniu odbiorcy zanim trafi on na stronę, na której oczekujemy od niego wykonania wspomnianej akcji (konwersji).
Content performance to rozwiązania, których nie zablokuje adblock. To też rodzaj reklamy, którą Twój odbiorca może polubić, a co najmniej – zaakceptować.
Przygotowując efektywne treści, musimy dobrze zrozumieć, kim jest i w którym miejscu lejka sprzedażowego znajduje się nasz odbiorca. Następnie powinniśmy skutecznie nim pokierować, „uzbrajając” content w linki kierujące go na właściwą stronę. Call to action w content performance jest w odniesieniu do standardowych formatów performance marketingowych bardzo szczególne. Często nie jest to tylko pojedyncze hasło proponujące odbiorcy kliknięcie w link, a wręcz cały akapit, który przekonuje do tego, aby dokonać akcji. Istnieje szereg zasad, które (jak wielokrotnie sprawdziliśmy) określają to, jakie cechy powinien posiadać idealny link.
Najważniejsze z nich to:
- Link powinien być spójnią i integralną częścią contentu, w którym się zawiera.
- Miejsce, do którego kieruje (właściwy URL) powinno być precyzyjnie określone w komunikacie. Warto wyjaśnić odbiorcy, co się wydarzy, czego od niego oczekujemy i co czeka go po kliknięciu.
- Jeśli istnieje konieczność wyjaśnienia odbiorcy tego, jak skonstruowana jest strona docelowa i gdzie powinien szukać dodatkowych informacji – zasadny może być rozbudowany tekst.
- Dobra i skuteczna treść z kategorii content performance nie musi zawierać wielu linków – wystarczą dwa, ale sugestywne.
- Pierwszy link powinien być dla użytkownika widoczny jeszcze przed scrollowaniem. Kolejny możemy umieścić nawet na końcu.
- Nie każde CTA musi być prosprzedażowe.
- To już zostało napisane wcześniej, ale warto podkreślić – CTA nie musi być nudnym przyciskiem typu „zobacz”.
- Komunikuj benefity przejścia na stronę, którą promujesz. Odbiorca musi poczuć wartość w pójściu krok dalej.
- Testuj i optymalizuj.
- Ostatnia, ale chyba najistotniejsza – CTA jest jednym z najważniejszych narzędzi mechanizmów content performance i do jego stworzenia musisz przyłożyć się nie mniej niż do tworzenia samych treści!
Właściwa miara
O sukcesie ostatecznego efektu świadczyć będą wskaźniki, których rzetelna bieżąca analiza pozwala również na właściwą optymalizację. Wszystko to dla osiągnięcia ostatecznego celu. W jaki sposób mierzyć działania content performance? Przyglądając się uważnie każdemu ruchowi użytkownika. Mierzymy odsłony, przekliki, pobrania, czas, który użytkownik spędza na materiale oraz miejsce, do którego ma z nim kontakt.
Optymalizacja kampanii content performance to wielowymiarowy pomiar wszystkich punktów styku odbiorcy z treścią. Od jej promocji i dystrybucji, po weryfikację sposobu, w jaki użytkownik angażuje się w treści i jakimi ścieżkami go one prowadzą.
Na etapie dystrybucji treści, w czasie rzeczywistym mamy dostęp do informacji zwrotnej – od razu wiemy, w jaki sposób i które elementy kampanii zmieniać, aby skutecznie wpływać na pożądane działania użytkowników.
Optymalizować możemy:
- kreacje i kanały promujące content,
- targetowanie, czyli typ użytkowników, których zaprosimy na naszą treść,
- tytuł,
- lead,
- sposób narracji i tonalność,
- wspomniane CTA,
- jakość ruchu na treści oraz jakość ruchu po przejściu na stronę docelową kampanii.
Content gwarancją jakości
Warto wziąć pod uwagę wykorzystanie contentu w kampaniach performance’owych, ponieważ generuje on ruch wysokiej jakości. Nawet jeśli jest on odrobinę droższy niż traffic z tradycyjnych formatów performance, często konwersje są dużo wyższe, przez co ich ostateczny koszt bardzo maleje.
Odbiorcy cenią wartościowe treści. Są też bardziej chętni do przyjrzenia się ofercie marki, którą znają i której ufają.
Content performance pozwala na natywne, nieintruzywne prowadzenie użytkownika po wyznaczonej ścieżce. Warunek – to ma być atrakcyjna, angażująca i wartościowa podróż przede wszystkim dla odbiorcy!