Autor: Grupa Sample

Na słowie femvertising można połamać sobie język. Mimo to trzeba wiedzieć, że jest to jeden z trendów marketingowych, który odnotowuje coraz większe sukcesy. Strategia budowania przekazu dla kobiet musiała doczekać się swojej własnej nazwy. Co więcej, jest to podejście, które nie tylko warto znać, ale przede wszystkim warto uwzględnić je w swoich działaniach. Zwłaszcza w obszarze contentu. O tym, jak zdobyć zaufanie kobiet, jak przekonać je do brandu i dowiedzieć się czego oczekują w komunikacji od marki – dowiecie się w dalszej części artykułu.

Według raportu Ernst&Young w 2028 roku 75% decyzji zakupowych będą podejmować kobiety. Już teraz badanie potrzeb i mapy empatii jasno wskazuje, że produkty FMCG skierowane do dzieci i mężczyzn, finalnie kupują kobiety. Efekt? Znaczenie ich decyzyjności oraz tego, co na nią wpływa nie może zostać pominięte w kreacji. Ale femvertising dotyczy nie tylko produktów z kategorii stricte kobiecych, takich jak kosmetyki, moda, czy biżuteria. Ten kierunek reklamy powinien być wykorzystywany wszędzie tam, gdzie w podejmowaniu decyzji zakupowych kobieta może choćby zaznaczyć swoją obecność.

Jakie one są? Jakie jesteśmy my, kobiety? She knows, amerykańska firma badająca relacje pomiędzy kobietami a komunikatem od marki wskazała kilka wyraźnych trendów. Choć w swoim raporcie z 2014 roku opierała się na danych z rynku amerykańskiego. Załóżmy, że można je przekuć na prawidłowości w polskim internecie. Oto 5 kluczowych punktów, których współczesna kobieta oczekuje od marki:

#1 Wsparcie i szacunek (43%)

Marka powinna być jednocześnie ekspertem, doradcą i przyjacielem. Content – oprócz tego, że będzie przekazywał wartościowe informacje w przystępnej formie – powinien budzić zaufanie. W efekcie świat marki nie może wywoływać wątpliwości i pozostawiać niedopowiedzeń. Kobiety oczekują uczciwości i tylko wobec takie przekazu pozostają lojalne.

#2 Pozytywny wizerunek marki w przekazie ma wpływ na ich decyzje zakupowe (52%)

Zbudowanie wizerunki marki, za którą stoją określone wartości i konkretna idea ma spore szansę na zdobycie lokalnych klientek.

#3 Kobiety zapamiętują reklamy, które przedstawiają je w pozytywnym świetle (92%)

Warstwa wizualna doskonale przekazuje to, czego nie zdołają uchwycić długie akapity. Zdjęcie jest też o wiele bardziej szczere. Dlatego dobieranie wizerunków kobiet w materiałach nie może być przypadkowe, a powinno opierać się na estetycznych, naturalnych ujęciach, przedstawiając kobiety takie jak odbiorczynie. Najtrafniej obrazuje to reklama Dove, która dokonała swego rodzaju redefinicji piękna. Podobnie opisując kobietę jako brand hero, powinna być ona równie autentyczna, a storytelling bliski światu, w którym żyje czytelniczka.

#4 Nieodparta chęć dzielenia się swoją opinią z innymi kobietami (45%)

System poleceń i bezpośrednich relacji – na tej zasadzie opierają się sukcesy kosmetyków Mary Kay, Oriflame i Avon. Każda z tych marek kreuje zamknięty świat przyjaciółek i doradczyń. Ale nie tylko, bo dziś właściwe przed każdą decyzją zakupową kobiety zasięgają opinii, a nie tylko czytają fora i zakładają wątki. Warto zadbać więc o pozytywne wrażenie post-sell tak, aby dobra opinia rozprzestrzeniała się jak wirus. Duże znaczenie ma tu już nie tylko content, ale i product management: nazwa, estetyczne opakowanie, wysoka jakość materiałów, ale również to, co w środku, czyli jakość, którą broni się produkt.

Oprócz tych wartościowych wskazówek, które powinno się wykorzystać budując przekaz dla kobiet, warto wziąć pod lupę jeszcze kilka kwestii. Kobieca psyche nie jest łatwa do ujęcia w ramy, więc i oczekiwania kobiet są równie obszerne.

Oto kilka punktów kontrolnych, które – tworząc content dla kobiet – zawsze staramy się brać pod uwagę. Zwłaszcza, jeśli zależy nam, aby przekaz w jak największym stopniu był szyty na miarę:

1. Przeniesienie zachowań z internetu do świata zewnętrznego – np. naturalny makijaż i trend #nofilter na Instagramie. Zainspirowanie i zmotywowanie czytelniczki do zmiany działa dużo lepiej, niż opresyjny komunikat marketingowy, który wzbudza  w nich reakcje obronną

2. W grupie siła – problemy z którymi mierzą się czytelniczki dotyczą wielu z nas (w tym nas, autorek). Dlatego staramy się przybrać wspólna perspektywę, sprawiając by w relacji z marką kobieta poczuła się bezpieczna i rozumiana

3. Aspekt newsowy – zakorzenienie w tym, co aktualne podnosi wartość materiału

4. Pytania retoryczne – aby wprowadzić przyjacielski dialog, stawiamy pytania, które oswajają czytelniczkę z tematem i wprowadzają ją w świat marki, ale również naświetlają jej potrzeby i problemy

5. Mówienie tym samym językiem – specjalistyczne terminy zawsze staramy się wyjaśnić, budujemy zażyłość opisując sytuację i używając słów bliskich czytelniczce

6. Otwartość na dialog – kobiety kochają mówić, nie trzeba tego nikomu wyjaśniać – artykuł nie może być więc monologiem i manifestem, ale spotkaniem nawet kilku spojrzeń na dany temat (co przy okazji jest szansą na zbicie ewentualnych obiekcji)

7. Zdjęcia i warstwa graficzna – powinny przedstawiać kobiety podobne do naszych czytelniczek – dlatego tak ważne jest trafne określenie grupy celu, głównie wieku (aby materiał dla kobiet w średnim wieku nie był opracowany dla nastolatek)

8. Zaspokojenie wiedzy – przygotowując content trzeba pamiętać, że w głowie czytelniczki rodzi się wiele pytań. Musimy je przewidzieć i zawrzeć w komunikacji, aby dostarczyć pełnej wiedzy, której się od nas oczekuje

O tym, jak budować content w duchu femvertising’u warto wciąż poszerzać wiedzę. Nasi content designerzy czerpią z researchu, odwiedzając miejsca, które stanowią źródło informacji o kobietach: blogi, fora, grupy na Facebooku, recenzje produktów. Niekiedy dla uzupełnienia perspektywy przysłuchują się damskim rozmowom w tramwaju. Wiemy, że w kobietach siła, a same marki coraz częściej oczekują contentu, który będzie zgodny z oczekiwaniami tej ważnej i wpływowej grupy.

Jesteś marketerem, strategiem, copywriterem, a może wydawcą? Jeśli należysz do jednej z tych grup, to powinieneś pamiętać o personie. Dokładny profil odbiorcy warto mieć w głowie, jeśli chcemy dotrzeć z komunikatem do grupy odbiorców i być przez nich rozumianymi. Wiedza o ogólnej grupie celowej, dla której tworzymy przekaz często nie wystarczy, by trafić precyzyjnie do jednostki. A przecież żyjemy w czasach, kiedy jak nigdy wcześniej to właśnie jednostki mogą kreować internetową rzeczywistość.

Na przykładzie content marketingu podpowiemy, dlaczego w przygotowaniu konceptu nie warto pomijać często żmudnego etapu tworzenia profilu persony. Wyjaśnimy, dlaczego grupa celowa to tylko wierzchołek góry lodowej. Opiszemy, jak umówienie się z odbiorcą na wirtualną kawę pomoże wyzbyć się błędnych wyobrażeń o nim, a co z tym idzie – zwiększyć skuteczność działań marketingowych.

W świecie mediów panuje przekonanie, że nie warto patrzeć jednostkowo na konsumentów. To duży błąd, ponieważ mało precyzyjna wizja odbiorcy nie potrafi skumulować należytej uwagi na jego potrzebach. Na dogłębny research też nie zawsze znajdujemy czas. W efekcie persona jest jak sąsiad. Odpowiadamy mu co prawda “dzień dobry”, ale niewiele o nim wiemy poza tym, że codziennie o 9:00 wraca z warzywniaka. Wówczas najczęściej pozostajemy na poziomie naszego wyobrażenia o nim. Do wykreowania persony podejść należy uważnie, by po opublikowaniu komunikatu nie zastanawiać się czy aby nie poniosło nas z wyobraźnią. Efekty naszych kampanii potwierdzają niezbity dowód na to, że content marketing idealnie wpisuje się w świat, w jakim na co dzień żyje nasz konkretny odbiorca.

Zamiast myślenia o odbiorcach w kategoriach jak najwyższych zasięgów, spróbujmy pomyśleć o jego indywidualnych potrzebach. Postawmy sobie odbiorcę przed oczami. Nie może to być grupą socjodemograficzna i bliżej nieokreślona postać, ale człowiek. Z krwi i kości. Nadajmy mu imię. Niech ma twarz jednej z osób, z którą jechałeś rano metrem. Jakkolwiek to brzmi – musisz mieć pełne poczucie, że dana osoba istnieje. Ta świadomość na każdym etapie Twojej pracy zaprowadzi Cię precyzyjnie do oczekiwań konsumenta. Da poczucie odpowiedzialności, za każde zdanie, które stworzysz. Utwierdzi Cię w przekonaniu, że Twój komunikat nie będzie popisem stylu, a użyteczną i ciekawą informacją, która zaowocuje.

Najlepiej, jeśli staniesz naprzeciw persony i spojrzysz jej głęboko w oczy. Wyobraź sobie, że siedzisz z nią w kawiarni i rozmawiacie, a Ty mówisz, w imieniu marki. Jak? Jeśli czujesz się głupio udając, że spotykasz się z wyimaginowaną personą – to dobry znak. Jesteś o krok od zdania sobie sprawy z tego, że to obraz prawdziwej osoby (która gdzieś tam przecież istnieje). Będziesz więc uważny w komunikacji. Będziesz sprawdzał, czy wciąż Cię słucha, czy nie uśmiecha się pobłażliwie, kiedy górnolotnie opisujesz świat swojej marki, poruszając się  utartymi schematami. Od skupienia na sobie i produkcie, przejdziesz do perspektywy odbiorcy. Ten zabieg psychologiczny, który koniec końców przeprowadzimy na nas samych z pewnością rozbuduje nasz poziom utożsamiania marki z konsumentami.

W rezultacie, tekst, ulotka, e-book czy wideo reklamowe, które stworzysz będzie materiałem na tyle dopasowanym do klienta, że ten naturalnie zaakceptuje komunikat. Uzna to, co masz mu do przekazania za przydatne i ciekawe. A co najważniejsze – z większym prawdopodobieństwem wykona oczekiwana przez nas akcję. O tym, jak zbudować personę krok po kroku za pomocą mapy empatii (która nie bez przyczyny ma właśnie taką nazwę) oraz o tym, jak przenieść te informacje do kreacji – napiszemy już niebawem w kolejnym artykule.

Content marketing jest doskonałym narzędziem, ale wciąż niewielu podejmuje się produkcji nowych treści. Z naszych obserwacji wynika, że wolimy je raczej powielać. Prawdziwa sztuka polega na poświęceniu czasu i przygotowaniu strategicznego planu. To jedyna słuszna droga do pozycji lidera w branży. Wartością dodaną jest funkcjonalność contentu, jako pomocnego źródła informacji, których szuka użytkownik.

Jeśli odpowiadasz w jakimkolwiek stopniu za promocję marki, to spotkałeś się już na pewno z tworzeniem konkretnego komunikatu do użytkownika. Być może zdarzyło Ci się tworzyć treść, której opracowanie zajęło Ci godziny, a która odbiła się niewielką lub żadną siłą interakcji, nie mówiąc już o konwersji. Zazwyczaj jest to bolesne doświadczenie, ale pozwala doskonale zapamiętać błędy. Metodą wniosków jesteśmy w stanie lepiej definiować skuteczną strategię. Błędy mogą dostarczyć sporej wiedzy, a jeśli spojrzymy na nie z odpowiednim dystansem, mogą pomóc uniknąć popełniania ich w przyszłości.

Ostatnio pisaliśmy o mierzeniu wartości, a poniżej opisujemy sześć najczęściej popełnianych w content marketingu błędów. Radzimy też jakie rozwiązania możesz przećwiczyć. Tak więc przeczytaj uważnie ten materiał i upewnij się, że Twoje wysiłki mają szansę na powodzenie.

#Błąd 1: Przekonanie, że chodzi tylko o SEO

Oczywiście SEO jest ważne, ale jeśli zoptymalizujesz zawartość wyłącznie pod wymogi wyszukiwarek, Twoje treści będą zwyczajnie nudne. Kilkanaście lat temu moglibyśmy napisać nudny tekst, zawrzeć w nim wystarczającą liczbę słów kluczowych i cieszyć się wysoką pozycją w rankingu. Ale czasy się zmieniły i w dzisiejszych czasach musimy pisać przede wszystkim do ludzi. Ludzie lubią czytać ciekawe treści, które wnoszą w ich życie coś nowego i dobrego. To nie oznacza oczywiście, że SEO nie jest ważne i możemy je zupełnie zaniedbać.

Ćwiczenie:
Raz w miesiącu spróbuj znaleźć 30-40 słów kluczowych najlepiej opisujących Twoją markę lub produkt, a następnie uszereguj je według ważności. Pisz treści wokół tych tematów zaczynając od najbardziej istotnych fraz. Optymalizuj treści pamiętając, że algorytmy zmieniają tak się często, jak sposób interakcji użytkowników w wyszukiwarkach. Najważniejszą rzeczą jest pisanie oryginalnych materiałów, które odbiorcy będą chcieli przeczytać lub obejrzeć. Zamiast kierować reklamy do Google, zacznij kierować komunikaty do swoich klientów. Pisz coś, co zechcą z uwagą przeczytać i czym będą chcieli podzielić się z własną społecznością. Tworzenie interesujących i oryginalnych treści jest bardziej czasochłonne, ale po dłuższym czasie zrozumiesz dlaczego warto to robić.

#Błąd 2: Brak strategii na dystrybucję treści

Jeśli nie wiesz, co precyzyjnie chcesz osiągnąć dzięki contentowi, musisz nastawić się na równie rozmyte rezultaty. Content Marketing Institute przeprowadza coroczne badanie dotyczące marketingu treści. Według ich wyników, firmy, które planują i precyzują swoje cele w tym zakresie działają w nim 5 razy bardziej skutecznie. Planowanie i wdrażanie strategii reklamy treści nie musi być wcale trudne, wystarczy kilka prostych kroków.

Ćwiczenie:
Przygotuj strategię content marketingu dla siebie i swojego teamu. Wypisz realne cele i oczekiwania wobec treści, które chciałbyś zauważyć po roku. Wróć do niego za sześć miesięcy i zweryfikuj realne szanse na jego realizację. Dobra strategia content marketingowa jest “żyjącym” dokumentem, pamiętaj więc by z czasem rozwijać plan, wzbogacając się o nowe narzędzia i wiedzę.

#Błąd 3: Marnowanie możliwości konwersji z treści

Content marketing to wciąż marketing. Na polskim rynku istnieje wiele agencji contentowych, które o tym zapominają. Koncentrują się wyłącznie na treści i zapominają o istotnym marketingu. Tworzą treści, które nie zachęcają odbiorców do interakcji. Jeśli nie ma w nich żadnego CTA, to tracisz czas i pieniądze swoich reklamodawców. Nawet jeśli twoja treść broni się sama i zyskasz dzięki niej powracającego czytelnika, to jesteś tylko jednym z bardzo wielu wydawców. Masz w dłoni konkretne narzędzie, uchyl chociaż drzwi do komunikacji z czytelnikami, zbierając adresy e-mail, przekierowując ich do innych stron, wywołaj w nich pragnienie i konkretne intencje. Mierz realne wyniki konwersji użytkowników z Twoich treści.

Ćwiczenie:
Upewnij się, że masz wyraźne CTA w swoich materiałach, które przekonwertuje użytkowników do potencjalnych klientów. Nie oczekuj od odbiorców, że sami dowiedzą się jak skontaktować się z klientem. Spraw by Twoje CTA wyróżniało się i nagradzaj użytkownika dodatkowym bonusem np. poprzez udostępnienie mu niedostępnych dla większości treści.

#Błąd 4: Marketing dla wszystkich i każdego

Do kogo kierujesz swoją treść? Istnieje wiele różnych odbiorców. Osoby, które są nowicjuszami Twojego produktu lub usługi, ludzie, którzy są gotowi go kupić, czy ludzie, którzy kupili coś od Ciebie w przeszłości i potrzebują posprzedażowej obsługi. Prawdopodobnie masz w głowie profil odbiorcy. Zwizualizuj sobie jego postać, niczym Jakubiak zobrazował sobie Ellen. Kiedy zaczniesz analizować swoje kanały mediów społecznościowych i Google Analytics, lepiej zrozumiesz potrzeby swojego idealnego klienta. Tworzenie treści dla niewłaściwych odbiorców może prowadzić do złych wyników w Twoim content marketingu. Jeśli nie wiesz, kim dokładnie jest Twój odbiorca, wykonujesz syzyfową robotę.

Ćwiczenie:
Zdefiniuj minimalne wymagania klientów wobec Twojej marki. To nie tylko pomoże Ci w tworzeniu lepiej ukierunkowanych treści, ale także podniesie poziom kreatywności i możliwość tworzenia intrygujących materiałów. Gwarantem są odbiorcy, którzy takie treści chcą przeczytać, dowiedzieć się więcej o produkcie, a nawet udostępnić to dalej.

#Błąd 5: Nie promujesz swoich treści

Analizę profilu odbiorcy i produkcję treści masz już za sobą. Co dalej? Myślisz, że potencjalni odbiorcy mogą odkryć Cię samodzielnie? A jeśli zdecydujesz się promować swoje treści, to gdzie je wypromujesz? Czy są to miejsca odwiedzane przez docelowych odbiorców? Wielu ludzi żyje z założeniem “twórz, a przyjdą”. Ale generowanie treści to tylko połowa sukcesu, reszta to ich odpowiednia dystrybucja i popularność. Powstaje coraz więcej wydawców agregujących treści od niezależnych autorów. Uważaj jednak z doborem takich partnerów. Niewiele z nich oferuje własną redakcję, która może być doskonałym wyznacznikiem poziomu dystrybuowanych treści. Jeśli nie publikujesz swoich treści na dużej platformie, szansa na szersze grono odbiorców będzie niewielka. Chyba że odpowiednio je zareklamujesz.

Ćwiczenie:
Promocja Twoich treści będzie zależeć od celów, które sam sobie wyznaczyłeś. Najłatwiej jednak zacząć udostępniać swoje treści na wszystkich swoich platformach społecznościowych. Użytkownicy zweryfikują, czy są one warte uwagi. Jeśli tak, to chętnie się nimi podzielą. Rozważ wtedy większy kanał, na którym możesz wypromować treści. Przyciągnięcie odbiorców z dużych serwisów, jest wciąż bardzo skutecznym sposobem zwrócenia ich zainteresowania na mniejsze kanały.

#Błąd 6: Nie dywersyfikujesz swoich treści

Tworzenie inspirujących postów na fanpage firmowym to dobry początek, ale ponieważ ludzie lubią różnorodność, nie zawsze może im to wystarczyć. Treści wysokiej jakości mogą być dostarczane w wielu różnych formatach. Mogą to być filmy wideo, animacje, zdjęcia, infografiki, biuletyny. Może to być dowolna forma treści, zgodna z Twoją grupą celową. Rosnąca część odbiorców woli treści wizualne od dużych fragmentów tekstu. Jeśli zignorujesz tę część potencjalnych odbiorców, zaryzykujesz tym, że znudzeni nie wrócą na Twój kanał.

Ćwiczenie:
Sporządź listę typów treści. Jeśli przygotowujesz tekst, poświęć więcej czasu i podaj go odbiorcy w bardziej atrakcyjnej formie. Doskonale sprawdzi się ciekawa infografika lub animacja. W ten sposób możesz zatrzymać zainteresowanie znudzonych odbiorców i dotrzeć do szerszej publiczności.

Podsumowując, nie kieruj treści w próżnię, nakreśl dokładnie swojego odbiorcę. Zastanów się, czego może od Ciebie oczekiwać i za co zyskasz jego wdzięczność. Opracuj strategię i modyfikuj ją stale, w oparciu o aktualne trendy i oferowane narzędzia. Pamiętaj o sile słowa, które może zainteresować odbiorcę na tyle, aby podjął pożądaną przez Ciebie akcję. Dystrybuuj treści w dużych kanałach i współpracuj z wiarygodnymi wydawcami. Serwuj użytkownikom różnorodne ich formy. Last but not least – analizuj, analizuj i jeszcze raz analizuj wyniki swoich działań. Jeśli potrzebujesz wskazówek, chętnie podzielimy się naszą wiedzą z poziomu doświadczonych ekspertów. Powodzenia!