fbpx

Content is King, but Distribution is Queen - dość wysłużony to klasyk, ale jakże prawdziwy, niezależnie od czasów, w których się go powtarza. Nawet najlepsza treść nic nie zdziała, jeśli nikt do niej nie dotrze.

Cały czas funkcjonuje podejście, że kampanie oparte na treściach mogą mieć jedynie cel wizerunkowy, informacyjny lub edukacyjny. Przekonanie to wynika z trudności, z jaką mierzy się efektywność contentu, o przełożeniu tego na sprzedaż, nie wspominając. W Blaberze sądzimy inaczej. I pokażemy Wam to na przykładzie treści, które publikujemy w ramach linkloga Blaber.pl.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jak mierzymy efektywność contentu?
  • Jak tworzymy angażujący content, który przekłada się na zamierzony efekt
  • Jak efektywnie promujemy stworzony content?

Jak mierzyć efektywność contentu?

Jest kilka sposobów na to, by sprawdzić wartość treści dla użytkownika oraz jej efektywność dla klienta. To, czy dana tematyka trafia w potrzeby osób z grupy docelowej, można sprawdzić wykorzystując Google Analytics (GA), skupiając się na takich parametrach, jak:

  • Czas spędzony na treści – im krótszy, tym gorzej dla nas. Krótki czas spędzony na treści to dowód na to, że nie udało nam się zainteresować nią użytkownika na tyle, by chciał na niej zostać i dokładnie się z nią zapoznać. Nie ma jednak określonej, konkretnej długości czasu spędzonego na artykule, którą uważa się za odpowiednią. Długość czytania zależy od kilku czynników. Jednym z najważniejszych jest długość tekstu. Word Press przyjmuje, że dorosły człowiek czyta średnio 300 słów na minutę. Można więc mniej więcej przeliczyć, ile powinno trwać konsumowanie tego, co opublikowaliśmy. Na łatwość, a co za tym idzie, także szybkość czytania, wpływ ma również wygląd artykułu czy układ tekstu (budowa i długość akapitów, szerokość kolumny, itp.).
  • Bounce rate (współczynnik odrzuceń) – wg. definicji GA: to liczba sesji ograniczonych do jednej strony, podzielona przez liczbę wszystkich sesji, czyli odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których użytkownicy wyświetlali tylko jedną stronę, uruchamiając zaledwie pojedyncze żądanie do serwera Analytics. Wysoki Bounce rate nie zawsze oznacza brak trafienia w potrzeby czytelnika. Niekiedy to kwestia budowy strony. Więcej o tym przeczytasz tutaj. Pamiętaj, że jest to wskaźnik, na który Ty jako wydawca treści, powinieneś zwracać uwagę.
  • Głębokość scrolla – to wartość, która pokazuje nam jak daleko użytkownik przescrollował stronę z naszym artykułem. Upraszczając – czy doczytał do końca. Głębokość scrolla to wartość wyrażana w procentach. Dzięki niej widzimy, czy czytelnik dotarł do końca strony czy jedynie do jej połowy lub w ogóle zatrzymał się na początku. Celowo używam tu określenia strona, a nie artykuł. Niektóre strony zbudowane są w ten sposób, że pod samą treścią artykułu znajduje się jeszcze wiele innych elementów, np. inne polecane artykuły i wysoka stopka. Trzeba więc wziąć poprawkę na to, że artykuł kończy się np. na 70% długości strony i użytkownik dalej nie ma po co scrollować.
  • Podjęte akcje – w treściach, które tworzymy, zwłaszcza wtedy gdy cel jest inny niż tylko wizerunkowy, umieszczamy różne „zadania” dla użytkownika, na których zależy naszym klientom. Może to być zwykłe kliknięcie w link, umieszczony w treści, który kieruje na stronę marki, wypełnienie formularza lub pobranie pliku.

O ile 3 pierwsze mierniki są bardziej dla nas, by sprawdzić czy artykuł zainteresował odbiorców, o tyle kliki czy pozostawione leady to akcje, za które rozliczamy się z klientami.

Jeśli uważasz, że w linki umieszczone w treści i tak prawie nikt nie klika, to cytując klasyka: Jesteś w mylnym błędzie. Wszystko zależy od tego, jak przygotowany jest dany materiał i do kogo trafi. Czyli zgodnie z tym, co napisaliśmy we wstępie tego artykułu, to prawda: CONTENT IS KING, BUT DISTRIBUTION IS QUEEN. Ale my w kampaniach z wykorzystaniem Blabera, specjalizujemy się i w jednym i w drugim.

Jak tworzymy angażujący content, który przekłada się na zamierzony efekt?

Zaczynamy od poznania grupy docelowej klienta. Czyli osób, dla których będziemy pisać. Ponieważ współpracujemy z autorami i twórcami z różnych dziedzin, mamy ekspercką wiedzę na temat trendów i oczekiwań odbiorców na każdym polu tematycznym. Tematykę treści dopasowujemy tak, by łączyła ona cel klienta i potrzebę użytkownika. Punktem wyjścia jest to, co użytkownik chce przeczytać, a nie to, co my/klient chcemy mu powiedzieć.

Ważnym kryterium jest też właściwe dobranie tematu do etapu, w jakim znajdują się konsumenci w lejku sprzedażowym. Inne treści – bardziej produktowe – piszemy dla tych już zainteresowanych zakupem danego produktu, a inne – bardziej natywne – dla osób, które dopiero chcemy przekonać, że dany produkt czy usługa jest rozwiązaniem jakiego poszukują.

I chyba najważniejsze. Nie ściemniaj, nikt nie lubi być nabijany w butelkę. Jeśli użytkownik nie znajdzie w treści materiału tego, co obiecuje mu zajawka, tytuł i wstęp, to nawet jeśli przescrolluje treść, prawie na pewno nie wykona „zadania”, na którym nam zależy.

Pamiętaj, że CTA (Call To Action), które namawia użytkownika do podjęcia danej akcji, musi być konkretne, zrozumiałe i płynnie, naturalnie dopasowane do treści – wtedy masz pewność, że klik, przejście na stronę klienta albo pozostawiony lead, nie są przypadkowe i mają wartość z punktu widzenia celu kampanii.

Ok, to mamy Króla, a teraz potrzebna dobrze funkcjonująca Królowa.

Jak efektywnie promujemy stworzony content?

Przede wszystkim, nasze działania promocyjne skierowane są do starannie dobranych grup docelowych. W Sample wykorzystujemy zazwyczaj dwa sposoby:

  1. Emisja performance do segmentów, które sami tworzymy na podstawie zagregowanych danych o zachowaniu i zainteresowaniach użytkowników.
  2. Współpraca z influencerami, którzy skupiają grupę odbiorców pasującą do naszej TG. Wybieramy twórców, którzy są autorytetem dla użytkowników, więc jeśli zasugerują im działanie związane z naszą kampanią, ich efektywność jest duża.

Odpowiednie targetowanie to jedno, a tworzenie kreacji, która zachęci użytkownika do kliknięcia w nią i zapoznania się z przygotowanym przez nas materiałem, to coś zupełnie innego. O tym, jak zrobić dobrą zajawkę, pisaliśmy tutaj.

Poniższy schemat w uproszczony sposób pokazuje, jak wygląda osiągniecie celu w strukturach Blabera.

Podsumowując

Mamy Króla – czyli angażującą treść, odpowiadającą na oczekiwania odbiorców, z dopasowanym CTA i mamy Królową – dystrybucję treści do właściwych osób, we właściwy, starannie dobrany sposób.

Z wykorzystaniem serwisu Blaber, rozbudowanej sieci twórców i promocji dopasowanej do grupy docelowej, jesteśmy w stanie prowadzić kampanie contentowe rozliczane w modelu efektywnościowym, a nie tylko w oparciu o uzyskane odsłony czy unikalnych użytkowników.