To oczywiste, że planując kampanię influencer marketingową zależy Ci na skuteczności. Ale czy wiesz jak ją mierzyć? Na wstępie warto zrobić dwa kroki do tyłu i stworzyć listę celów oraz kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które sprawią, że łatwiej będzie planować, wdrażać i sprawdzać wyniki kampanii. Poniżej lista takich wskaźników stworzona przez Grupę Sample. Tak więc do dzieła?
1. Wzrost świadomości marki a zasięg działania kampanii
By zacząć mierzyć zwiększenie świadomości marki, warto na początku wiedzieć na ile rozpoznawalna była ona przed wdrożeniem kampanii z influencerem. Ile reakcji znajdowało się pod postami w social mediach, ile osób obserwowało konta, wchodziło na stronę. Bez punktu odniesienia trudno stwierdzić czy nastąpił wzrost i ile kosztowało nas dotarcie do nowego odbiorcy. Najbardziej znanym i stosowanym KPI jest zasięg po follow, czyli suma obserwujących konta influencerów, którzy biorą udział w kampanii. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż nie jest to zasięg unikatowy. Realny zasięg kampanii (zasięg postów), bazuje na właściwym sobie algorytmie, który często się zmienia. Obecnie posty influencerów docierają średnio do 12-18% ich obserwujących. W świadomości tej właśnie grupy może realnie pojawić się marka lub jej produkty. Śledzenie wzrostu zainteresowania w mediach społecznościowych jest stosunkowo łatwym do zmierzenia wskaźnikiem KPI dla influencer marketingu. Należy obserwować liczbę wyświetleń, oznaki zaangażowania: polubienia, komentarze, udostępnienia, zmianę w liczbie obserwujących. Kluczowe w tej kwestii wydaje się być dobre określenie grupy docelowej. Błąd w tej kwestii może nas kosztować przepalenie wydatków na kampanię do niewłaściwych osób.
2. Zaangażowanie odbiorców
Wielu marketerów uważa, że zaangażowanie jest najważniejszym KPI w zakresie influencer marketingu. Najprościej mierzyć je patrząc na poniższe parametry pod postami w social mediach oraz wpisami na blogach czy vlogach:
• Kliknięcia – sposób na określenie poziomu zainteresowania odbiorców daną akcją lub tematem.
• Polubienia — polubienia to najprostszy sposób mierzenia uznania odbiorcy wobec treści. To one w głównej mierze pokazują czy dana akcja robi wokół siebie duży szum i zainteresowanie.
• Reakcje – algorytm Facebooka przywiązuje większą wagę do pozostawiania reakcji, niż prostych polubień. Widząc, że wymaga to więcej wysiłku od użytkownika, takie działania są bardziej wartościowe.
• Komentarze – w zależności od liczby i charakteru komentarzy możesz stwierdzić, czy Twoi odbiorcy lubią Twoje treści, czy są one angażujące, wywołują ferment. Są też znakomitym źródłem feedbacku ze strony potencjalnych użytkowników twojej usługi lub produktu.
• Wzmianki o marce – Pomiar ilości wzmianek o marce pozwala śledzić, gdzie Twoje treści są omawiane a przekaz wzmacniany. Wzmianki mogą być śledzone zarówno przez znacznik @ lub przez określoną grupę #hashtagów, które definiują daną akcję.
Nie należy jednak mylić zaangażowania z zasięgiem treści. Zaangażowanie to rzeczywista interakcja, jaką otrzymuje dana treść. W tym modelu często sprawdzają się dłuższe współprace z influencerem. Jednorazowe wpisy nie zawsze dają znaczące i miarodajne efekty, w tym przypadku warto postawić na długofalowe partnerstwo. Spojrzenie na zaangażowanie daje ogląd na to, jak dobrze odbierana jest Twoja marka, jak skuteczny jest post i jaki rodzaj relacji mają twórcy, z którymi pracujesz, ze swoimi odbiorcami. Wyższe zaangażowanie ogólnie oznacza, że posty dobrze sobie radzą. Niższe wartości zaangażowania mogą wskazywać, że coś jest nie tak. Może post nie ma odpowiedniego wydźwięku, a może typy influencerów, z którymi pracujesz, nie mają dobrych relacji ze swoimi obserwatorami, albo należy zoptymalizować przekaz pod kątem treści bądź obrazu.
4. Ruch w witrynie Klienta
Jeśli Twoim celem jest ruch na stronie, w mierzeniu skuteczności warto skorzystać z takich klasycznych narzędzi jak Google Analytics. By dane zasysane do GA były mierzalne pod kątem skuteczności kampanii influencerskiej, warto używać adresów URL z kodem śledzącym, aby sprawdzać źródło ruchu w witrynie. Przeglądając dostępne w GA raporty możemy mierzyć informacje w konkretnym zakresie dat, takie jak:
• Nowi użytkownicy – mierz liczbę przybywających w trakcie trwania akcji z influencerem użytkowników, którzy odwiedzają Twoją stronę po raz pierwszy. Pomoże Ci to określić, czy zwiększa się świadomość marki.
• Łączna liczba sesji — podobnie jak informacja o nowych użytkownikach, łączna liczba sesji zarejestrowanych w witrynie w określonym zakresie dat, pozwala na sprawdzenie, czy kampania była skuteczna. Jeśli użytkownik, dzięki działaniom influencera, wejdzie na Twoją stronę i przeklika się przez kilka podstron, to znaczy, że jego działania były skuteczne i trafione.
• Czas spędzony w witrynie — średni czas spędzony w witrynie przez użytkowników przybywających z kanałów influencera. Pomoże Ci to obliczyć współczynniki odrzuceń, sprawdzić czy influencer trafia ze swoim przekazem do odpowiednich osób, które dłużej zostają na Twojej stronie i realnie są zainteresowane Twoją ofertą.
• Śledzenie źródeł wejścia na stronę – pomaga wyłapać, który z kanałów twórcy zaangażowanego w kampanię sprawdza się najlepiej. Dzięki temu łatwiej optymalizować realizację kampanii.
Sprawdzając wyniki w Google Analitics, warto dysponować danymi sprzed wdrożenia kampanii influencerskiej. Wtedy można przeprowadzić analizę porównawczą i ocenić, czy inwestycja warta jest uzyskanych efektów.
4. Generowanie leadów
Sprawdzenie, czy działania Influencera generują większą ilość leadów dla Twojej firmy, może mieć kluczowe znaczenie dla maksymalizacji ROI. Jak można dostosować swoją kampanię, aby tworzyć więcej i lepsze treści na kanałach, które okazują się bardziej skuteczne? Najbardziej kluczowe wydaje się być wybranie odpowiedniego twórcy, którego odbiorcy powielają się z naszą grupą docelową, są zaangażowani i chętnie sięgają po rekomendacje. Aż 92% konsumentów bardziej ufa poleceniom innych ludzi (nawet jeśli ich nie zna), niż komunikatom marki (The Shelf, AdWeek, 2015). Dodatkowo warto wiedzieć, że 42% internautów w Polsce powyżej 15 roku życia ma zainstalowanego Adblocka. Od 2012 roku ich odsetek wzrósł aż o 192% (IAB Polska). Tendencja jest bardzo widoczna i wzrostowa. Mając na uwadze powyższe dane, warto zdywersyfikować źródła leadów i działać z influencerami w celu ich pozyskania. Możecie robić to przez kierowanie fanów twórcy na specjalny landing page, spójny z całą kampanią, zamieszczać w tekstach blogerskich ankiety lub formularze, wraz z influencerem organizować akcje edukacyjne lub webinary, zamieszczać linki do swoich stron w relacjach na Instagramie czy vlogach. Pomysłów może być wiele, i w zależności od możliwości influencera i budżetu, mogą być bardzo kreatywne.
5. Wzmocnienie sprzedaży
Świetnym sposobem na przyciągnięcie większej liczby kupujących, a przy tym sprawdzenie, czy kampania z influencerem przynosi efekty, będzie kupon dla obserwatorów twórcy. W tym wypadku warto wykorzystać mechanizm dowodu społecznego. Widząc, że lubiany bloger czy YouTuber poleca dany produkt, odbiorcy licząc się z jego zdaniem, nabiorą większego zaufania do marki i chętniej zakupią produkt lub usługę. Istnieje też duża szansa, że obserwatorzy nie będą chcieli przegapić atrakcyjnej i ekskluzywnej promocji. Jednocześnie dzięki temu, że będzie to specjalny kod stworzony z myślą właśnie o obserwatorach influencera, firma będzie mogła łatwo sprawdzić, ile osób skorzystało z tej zniżki i policzyć zwrot kosztów z inwestycji.
Aby mierzyć sprzedaż, która pochodzi od twórców internetowych, powinieneś użyć linków do śledzenia, unikalnych kodów i parametrów UTM. Korzystając z raportu pozyskania klienta w Google Analitics, możesz sprawdzić swoje źródła ruchu i ocenić skuteczność swojej kampanii pod kątem wygenerowanej sprzedaży. Śledzenie konwersji jest równie ważnym, kluczowym wskaźnikiem KPI. Mówiąc o współczynnikach konwersji, według badania Grapevine, średni współczynnik konwersji realizowany przez influencer marketing wynosi 2,55%. Dzięki śledzeniu współczynników konwersji dowiesz się, ile osób, do których docierasz, podejmuje działania, których oczekujesz. Ponadto, nawet jeśli wejście na stronę nie zakończy się zakupem, to samo odwiedzenie przez użytkownika strony pozwoli nam w przyszłości na ponowienie kontaktu lub zaprezentowanie oferty.
6. Zwrot z inwestycji
ROI influencer marketingu można obliczyć, mierząc korzyści płynące z kampanii influencer i porównując ją z inwestycją. Średni zwrot z inwestycji wynosi około 5,78x. Innymi słowy, za każdą złotówkę, którą marki wydają na partnerstwo z influencerami, mogą spodziewać się zarobienia około 5,78 PLN. Jednak znalezienie wartości pieniężnej dla wszystkich korzyści nie zawsze jest możliwe, ponieważ niektóre cele, takie jak świadomość marki, są subiektywne i trudno mierzalne. Prawie każdy zespół marketingowy odpowiada za dwie rzeczy: zwiększanie ilości leadów i wzrost przychodów. Jednak w kampaniach influencer marketingowych chodzi coś więcej: holistyczne podejście. Dzięki tego typu kampaniom obniżenie kosztów pozyskiwania klientów może odbywać się na wiele sposobów. Są to: zwiększona liczba obserwujących, wzmożony ruch w witrynie, wzrost świadomości marki, budowanie określonych skojarzeń oraz atmosfery wokół brandu. Do najbardziej efektywnych wskaźników KPI należą liczby, ponieważ są one możliwe do śledzenia i uczciwe, Okazuje się, że obliczanie ROI dla kampanii influencer marketingowej jest głównym wyzwaniem, przed którym stoją marketerzy na całym świecie. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci w pomiarze:
• Ustal swój budżet – miej jasny obraz tego, ile możesz wydać na kampanię.
• Work Out Influencer Worth – wcześniejsza wiedza o tym, ile faktycznie jest wart każdy influencer, może pomóc w przygotowaniu prezentacji, a także przydziału budżetu, warto zapytać o ogólną ofertę lub zasięgnąć pomocy na https://inzpire.me.
• Wyznaczanie celów – ustal cele kampanii na wczesnym etapie i odpowiednio zaplanuj działania marketingowe dla influencerów.
• Pomiary kosztów – to oczywiste, ale śledź odpowiednio, ile inwestujesz w każdy aspekt swojej kampanii, poszczególne kanały.
7. Dodatkowe treści
Produkcja treści jest również ważnym wskaźnikiem KPI, który należy śledzić podczas pomiaru skuteczności kampanii. Kiedy współpracujesz z influencerami, często przejmują oni odpowiedzialność za produkcję postów oraz artykułów czy filmów. W zależności od Twojej umowy będziesz mieć różny wpływ na tworzone przez nich treści. Cokolwiek influencerzy produkują w ramach współpracy, to treści, które możesz ponownie wykorzystać w swoich reklamach, platformach społecznościowych lub na stronie. W wyniku kampanii możesz zauważyć napływ treści generowanych również przez użytkowników. Jeśli influencerzy zachęcali swoich obserwujących do tworzenia treści, możesz śledzić, ile zostało ich utworzonych, aby określić, jak dobrze została odebrana Twoja współpraca. Drugim wskaźnikiem jest jakość treści. Oczywiście nie jest ona czymś, co naprawdę można zmierzyć, ale należy wziąć to pod uwagę. Niektórzy influencerzy to zawodowi filmowcy lub fotografowie. Oznacza to, że mogą być w stanie tworzyć treści o wyższej jakości, dobrze skomponowane i zoptymalizowane pod kątem kanału społecznościowego, na którym są udostępniane. Jeśli ich poziom sprawia, że możesz używać ich z powodzeniem na swojej stronie, w reklamach lub w mediach społecznościowych to oznacza, że kampania odniosła sukces, a jej zwieńczeniem są dodatkowe treści, których życie w Internecie możesz przedłużyć.
Aby określić skuteczność kampanii influencer marketingowej, konieczne jest śledzenie i mierzenie różnych wskaźników KPI. Całościowe podejście pozwala sprawdzić, które cele udało się osiągnąć i co można zoptymalizować w kolejnych kampaniach. Wymagajcie od twórców internetowych, z którymi współpracujecie liczb. Dobrze zaplanowana kampania da się zmierzyć. Ale nie zapominajcie też o kontrolowaniu kwestii trudno mierzalnych jak świadomość marki, budowanie jej atmosfery czy jakość powstałych treści. Zastanawiacie się jak zastosować kampanię influencer marketingową dla swojej marki. Dobrze trafiliście. W Grupie Sample rewolucjonizujemy schemat współpracy z twórcami internetowymi. Realizujemy kampanie oparte na współpracy z nieszablonowymi influencerami, których content publikujemy również na stworzonym przez nas linklogu blaber.pl.
Wyróżnia nas:
– efektywnościowe podejście do realizacji kampanii
– doskonałe rozeznanie w świecie influencerów
– dobór twórców do celu projektu
Jeśli pracujesz dla marki, która chce w pełni wykorzystać potencjał influencer marketingu zapraszamy Cię do współpracy.