Jeszcze do niedawna marketerzy zastanawiali się, czy da się zmierzyć realne efekty kampanii contentowych. W znacznym stopniu rzutowało to na istotę sensu tych działań w ogóle. Jeśli cofniemy się o kilka lat wstecz, przypomnimy sobie jak ostrożnie brand managerowie wydawali budżety na kampanie z udziałem blogerów. Poza wizerunkowym wydźwiękiem działań, trudno było mówić przecież o konkretnych walidacjach i wartościach sprzedażowych.
Zmieniło się to dopiero wtedy, gdy wzrosła popularność influencerów, a kampanie z ich udziałem zdobyły uznanie i uwagę odbiorców. Dopiero wtedy dynamicznie zaczęły klarować się ilościowe, efektywnościowe, czasowe i hybrydowe modele ich rozliczania. Aktualnie jesteśmy już w stanie bardzo precyzyjnie zdefiniować KPI kampanii . Łącząc content z podejściem performance marketingowym, możemy zaoferować gwarancje od odsłon – poprzez kliknięcia aż po wysokojakościowe leady sprzedażowe. Oczywiście, poza cyframi istnieje wiele czynników, które odróżniają dobre treści od tych bezwartościowych. My koncentrujemy się wyłącznie na tych dobrych.
Wydawcy internetowi prześcigają się w nowych formatach i najróżniejszych kanałach dystrybucji. Całkiem niedawno płatny dostęp do treści Wyborczej budził sceptyczne reakcje wśród ekspertów. Dzisiaj sami chętnie wykupują do nich dostęp, by móc uczestniczyć w społecznej dyskusji. Content nie broni się już sam. Jak słusznie zauważył Jonah Peretti – CEO Buzzfeed “Content is king, but distribution is queen… and she wears the pants”.
A skoro przy tej części garderoby jesteśmy…
…załóżmy, że produkujesz paski do spodni. Co stanowi rdzeń sukcesu Twojej firmy? Świetny materiał? – Nie. Dobra cena? – Nie. Jakość wykonania? – Nic bardziej mylnego. A może dopasowanie do aktualnych trendów w modzie? – Nadal zimno. Aby Twój biznes odniósł sukces, potrzebujesz ludzi, którzy noszą spodnie. Wszystko inne oznacza, że możesz sprzedawać lepiej, ale to dotarcie do właściwego odbiorcy jest tu kluczowe.
A więc tworzysz content, by zbudować grono odbiorców. Trendy zmieniają się bardzo dynamicznie. Stare dobre czasy bezpowrotnie minęły i to nie Twoja strona internetowa, czy produkty decydują o sukcesie. Nie jest to też niekończąca się lista mailingowa. No, przynajmniej nie tylko. Wyznacznikiem sukcesu na rynku jest grupa podążających za Twoją marką konsumentów. To ekosystem ludzi, którzy poświęcają uwagę temu, co masz do powiedzenia. W szumie informacyjnym, Twoim nadrzędnym celem jest zatrzymanie uwagi odbiorcy na konkretnym przekazie.
Dlaczego warto słuchać i rozmawiać z odbiorcami? Bo oni sami tego od nas oczekują, chcą wartościowych, interesujących treści do czytania, słuchania lub oglądania. Chcą od nas czegoś, co sprawi, że poczują się mądrzejsi i lepsi dzieląc się tym dalej. No i rzecz jasna chcą rozwiązać swój problem lub zaspokoić aktualną potrzebę , możliwie szybko i efektywnie.
Jeśli tworzony przez Ciebie content uwzględnia powyższe założenia, to jesteś w połowie drogi do sukcesu. Jeśli nie, to powinieneś pamiętać jeszcze o jednej rzeczy. To odbiorca ocenia jego wartość i mówi „sprawdzam”. On decyduje, czy content ma znaczenie, nie Ty. Nawet jeśli jesteś przekonany, że Twój content jest istotny i użyteczny, to ostatecznie właśnie kluczowy odbiorca ocenia jego użyteczność. To on decyduje, nie Ty.
Zauważysz ogromną zmianę, jeśli przedłożysz potrzeby odbiorców nad własne cele. Wtedy treści będą łatwiejsze do czytania, bardziej przyjazne użytkownikowi. Stworzysz mu przyjazne miejsce, w którym będzie mógł zatrzymać się na chwilę z uwagą. Marki przestaną brzmieć jak bezosobowe twory rynkowe, a zaczną być mądrymi, przyjaznymi istotami ludzkimi, które potrafią odpowiedzieć na ważne pytania. Produktowe strony internetowe przestaną być wymalowanymi laurkami, a zaczną mówić językiem swoich czytelników, być jasne i użyteczne.
Każdy z nas jest konsumentem, dlatego dobrze wiemy, że to, co przejrzyste jest po prostu łatwiejsze w odbiorze. A jeśli oczekujemy zrozumiałej komunikacji marketingowej, zacznijmy od siebie. Spróbujmy więc tworzyć taki przekaz, z którym sami chcielibyśmy mieć do czynienia.