Ewolucja handlu detalicznego może zarówno ekscytować, jak i przerażać. Wielu sprzedawców detalicznych zmienia swoją strategię, by uwzględnić w niej rzeczywiste potrzeby klientów. Jednak równie wielu – zamyka swoje sklepy na dobre.
Media koncentrują się na ciemnych aspektach sytuacji i złych informacjach, jednak rzeczywistość wcale nie jest taka zła. Wiadomości są bowiem w przeważającej mierze pozytywne. E-commerce nie zabija handlu detalicznego, ale zmusza go do dostosowania się do aktualnych warunków. Kupujący szybko przyjęli e-commerce i wszystkie związane z tym wygody, od zakupów 24/7 po dostawę z dnia na dzień, od rekomendacji produktów po recenzje użytkowników. Detaliści, którzy uważnie obserwują sytuację, wyciągają wnioski i zaczynają wyprzedzać oczekiwania klientów – rozwijają swój biznes. Ci, którzy się opierają lub którzy nie poruszają się szybko i pewnie, nie przetrwają.
Ludzie uwielbiają robić zakupy i uwielbiają… sklepy stacjonarne
Handel detaliczny z pewnością się zmienia, ale wciąż jest jeszcze czas i możliwość, by nadrobić zaległości, a nawet – zacząć się rozwijać. W ostatniej serii globalnych badań sprzedaży detalicznej zleconych przez Blis, a przeprowadzonych przez Sapio Research odkryliśmy, że ludzie nie tylko uwielbiają robić zakupy, ale uwielbiają chodzić do stacjonarnych sklepów. Badania wykazały, że zakupy są rozrywką dla konsumentów na całym świecie – 49% respondentów w Singapurze twierdzi, że zakupy to ich hobby, a 43% uczestniczących w nim Australijczyków (i 40% respondentów z regionu EMEA) twierdzi, że zakupy sprawiają im radość.
Zakupy w tradycyjnym miejscu to część ścieżki zakupowej ludzi na całym świecie, bez względu na to, czy to właśnie tam zaczynają swoje zakupy, czy też doprowadzają do ostatecznej konwersji. Niezależnie od kraju, wizyta w stacjonarnym sklepie jest przystankiem na drodze niemal każdego kupującego. Dodatkowo konsumenci są skłonni wydać więcej przy zakupach w sklepie stacjonarnym. Detaliści powinni zatem uznać kierowanie ruchu do sklepu za priorytet marketingowy, a do tego potrzebne jest zrozumienie zachowań kupujących.
Łowcy okazji i doświadczeni kupujący
Podczas gdy niektórzy kupują pod wpływem impulsu, większość osób robi to w sposób bardziej skalkulowany i racjonalny. Większość kupujących uznaje samych siebie za „łowców okazji” lub „doświadczonych kupujących”, co oznacza dłuższy czas poświęcony na rozważenie zakupów i porównywanie różnych dostępnych opcji. Wydaje się, że jest to globalny trend, który daje marketerom ogromne możliwości docierania do kupujących właśnie w momencie, gdy wyszukują informacje o produktach lub porównują oferty. Na takich „smart” kupujących wpływają różne kanały medialne podczas ich ścieżki zakupowej. Oto niektóre najważniejsze informacje z naszych badań #RealRetail:
• 48% australijskich klientów uważa zbytni tłok za jedną z dwóch głównych przyczyn porzucenia zakupów stacjonarnych, drugą jest – wskazany przez 47% respondentów – brak możliwości znalezienia w nich odpowiedniego produktu.
• 63% ankietowanych kupujących w Singapurze przyznaje, że przed zakupem online, spędzili czas na szukaniu produktów w sklepie fizycznym.
• 63% wszystkich kupujących w regionie EMEA korzysta z telefonu komórkowego podczas zakupów, zwykle w celu znalezienia lepszych okazji.
• 37% kupujących pod wpływem impulsu (w Australii) twierdzi, że po obejrzeniu reklamy na telefonie komórkowym podczas pobytu na świeżym powietrzu, poszło do najbliższego sklepu, aby odnaleźć odpowiednie produktów. 81% tych kupujących dokonało zakupu danego produktu w wyniku reklamy.
• 28% respondentów w Singapurze przyznało, że reklama na telefonie lub desktopie miała wpływ na decyzje zakupowe w sklepie.
Chociaż zachowania różnią się w zależności od kraju i regionu, ludzie nadal lubią robić zakupy – zarówno online, jak i offline. Ścieżka zakupowa jest różna, ale sklep fizyczny nadal odgrywa na niej ważną rolę. Dla wielu sprzedawców detalicznych sukces polega na znalezieniu odpowiedniej motywacji dla klientów, aby przyszli do sklepu i zrobili zakupy osobiście.
W szczególności dla sprzedawców detalicznych w regionie EMEA strategie marketingowe OOH mogą być wykorzystane jako swoisty touchpoint. Real world Intelligence, czyli określenie wzorców zachowań, nawyków i stylu życia konsumentów, umożliwia marketerom przekierowanie klientów, którzy byli w pobliżu reklam OOH. Detaliści mogą następnie docierać do odbiorców z ofertą, a także wzmocnić przekaz marki. Real world Intelligence może następnie pomóc sprzedawcom w określeniu, które elementy OOH są najbardziej skuteczne w zwiększaniu liczby odwiedzin w sklepie.
Ponadto 33% respondentów w regionie EMEA przyznało, że reklama na telefonie komórkowym lub komputerze wywarła wpływ na dokonane przez nich zakupy w sklepie stacjonarnym. Dowodzi to, że reklamy cyfrowe mogą mieć również wymierny wpływ na wizyty w sklepie. Dostosowanie reklam do właściwego konsumenta w określonym czasie pozwoli zmaksymalizować wyniki, niezależnie od tego, czy docieramy z przekazem do konsumenta w momencie, kiedy podejmuje decyzję o zakupie, czy do impulsywnego nabywcy, który niczego specjalnie nie szukał.
Dane – klucz do rozwoju
Jednocześnie – zgodnie z innym niedawnym raportem Blis – sprzedawcy detaliczni powinni zastanowić się, w jaki sposób przełożyć najlepsze doświadczenia zakupowe ze sklepów stacjonarnych i online na aplikacje mobilne i witryny internetowe. Pozwoli to stworzyć bardziej angażujące momenty dotarcia do użytkownika na ścieżce zakupowej. Nie każdy kupujący angażuje się w każdym z touchpointów, czy w każdym kanale na swojej ścieżce. Trasa od „chcieć” do „mieć” staje się coraz bardziej dostosowana do kupującego, gdy ten odkrywa swój własny, ulubiony sposób robienia zakupów. Dobrą wiadomością jest to, że konsumenci dokonujący zakupów za pośrednictwem wielu kanałów, wydają 30% więcej na zakup, więc pozyskanie ich w trakcie ich „podróży” jest warte wysiłku.
Dla detalistów dane pozostają kluczem do dalszego rozwoju. Zrozumienie, kim są klienci i czego oczekują jest niezbędne do opracowania wielokanałowej strategii, która zaczyna się i kończy na kupującym. Rzeczywiste informacje zebrane na podstawie danych o lokalizacji mogą pomóc marketerom w lepszym zrozumieniu tego, czego oczekują najlepsi klienci. Właściwa kombinacja spostrzeżeń stworzy mapę dobrze prosperującego biznesu – nawet w czasach szybkiej ewolucji.